《2025年抖音电商食品饮料营销趋势报告》PDF下载

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一、报告背景与数据来源

• 出品方：有米有数（有米云旗下新电商营销大数据分析平台）

• 数据周期：2023年1月1日至2024年12月31日

• 研究范围：抖音电商食品饮料赛道，涵盖休闲食品、粮油速食、饮料冲饮、保健食品等品类。

• 数据来源：有米有数平台累积数据，结合抖音电商部分公开数据。

二、大盘销售趋势

✔️全品类销售占比：

• 食品饮料在抖音电商中占比18%，仅次于服饰鞋包（25%），领先于彩妆护肤（14%）。

• 小众品类如医疗健康、宠物生活等增速显著，反映出用户需求从“物质满足”向“生活方式升级”转变。

✔️大促节点表现：

• 双11：全年销售峰值，成为商家必争的核心爆发窗口。

• 年货节：次核心战场，店铺环比增速达102%，凸显“家庭囤货”属性。

• 618：表现疲软，销售额与5月持平，未能形成显著增长。

三、行业市场分析

✔️懒人经济与健康化趋势：

• 方便食品：市场规模第一，头部集中度14%，中小企业和新锐品牌有机会。

• 乳品冲饮：借健康化浪潮突围，功能性乳品（如酸奶、奶酪）成为增长核心。

• 保健食品：精准营养品（如熬夜护肝、运动营养）需求增长，头部集中度15%。

• 膨化食品：竞争高度垄断，需求因健康趋势萎缩，负增长显著。

✔️佐餐经济推动“餐+饮”新生态：

• 乳品冲饮：通过酸奶、奶酪切入正餐场景，打造营养佐餐概念。

• 下饭菜：覆盖三餐及夜宵场景，低盐、零添加等健康化产品抢占刚需市场。

✔️速食与零食市场格局：

• 速食类：占据主导地位，新兴品牌如脱骨侠（无骨鸡爪）、臭宝（螺蛳粉）通过细分品类抢占市场。

• 零食类：长尾混战，传统品牌如白象、三只松鼠维持优势，但康师傅、良品铺子排名下滑。

四、消费者洞察

✔️价格带分析：

• 低价刚需（
• 中端升级（50-300元）：增长引擎，客单价提升9%-13%，健康化、场景化驱动需求。

• 高端（>300元）：需求疲软，销售额占比下降。

✔️消费偏好：

• 用户偏好转向“性价比品质”，健康化（如代餐、0糖）、场景化（如露营礼盒、办公室零食）成为核心需求。

五、品牌卖点洞察

五类卖点布局：

✔️休闲食品&粮油速食：

• 大促节点强化场景化促销（如家庭装折扣、加班速食）。

• 日常促销绑定用户需求（如学生党宿舍囤货、上班族快手菜）。

✔️饮料&冲饮：

• 大促节点以促销优惠为主，但需警惕低价内卷。

• 日常运营结合场景化（如露营冷萃咖啡、自驾游果茶包）。

✔️保健食品：

• 大促节点通过家庭健康管理、长期价值心智提升客单价。

• 日常运营绑定具体场景（如熬夜后护肝片、久坐族关节修复）。

✔️热门卖点：

• 休闲食品：原料信任（如真材实料）、健康维度（如0反式脂肪酸）、感官体验（如酥脆有嚼劲）。

• 饮料冲饮：天然奶源（如生牛乳）、健康成分（如零反式脂肪酸）、精准人群（如高钙儿童奶）。

• 保健食品：大众熟知成分（如维生素）、质量信任（如权威检测）、场景痛点（如熬夜急救）。

六、优秀创意叙事案例

✔️江中猴姑：

• 核心卖点：无蔗糖、高膳食纤维、非油炸。

• 目标人群：中老年人、中年家庭用户、年轻上班族。

• 场景关联：早餐代餐、节日送礼、办公室零食。

• 广告策略：产品功能解析、用户证言、情感共鸣。

✔️暴肌独角兽：

• 核心卖点：零脂肪、零蔗糖、零反式脂肪酸。

• 目标人群：健康管理型人群、价格敏感型人群。

• 场景关联：早餐替代、晚餐控制、社交救急。

• 广告策略：产品功能、技术阐述、情感共鸣。

✔️康恩贝：

• 核心卖点：动植物双蛋白、高含量、科学配比。

• 目标人群：中老年群体、家庭决策者、健身人群。

• 场景关联：健康维护、家庭关爱、早餐替代。

• 广告策略：产品功能解析、用户证言、品牌信任。

七、结论与建议

• 市场趋势：抖音电商食品饮料赛道呈现“懒人经济”与“健康化”双轨驱动，场景化消费成为增长新引擎。

• 品牌策略：建议品牌聚焦中端价格带（50-300元），通过差异化功能、场景化组合提升客单价，强化健康与情绪价值。

• 营销建议：结合大促节点与日常运营，灵活调整卖点布局，利用短视频、KOL种草、直播等手段触达目标用户。

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