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报告由飞瓜数据出品，统计周期为2022年1月-2025年5月

一、休闲零食市场概览

1. 行业背景：近年来中国休闲零食行业规模及增速整体上升，预计2027年行业规模达12378亿元。在各线上渠道中，抖音表现亮眼，2024年渠道份额达54.55%，成为休闲零食线上销售的中流砥柱。2025年1-5月，抖音休闲零食品类的销量和带货小店数量较去年同期分别增长19.93%、41.7%，1月因春节临近，销售旺季特征明显。

2. 品牌格局：2025年休闲零食品类品牌热度TOP品牌中，三只松鼠以10亿-25亿的销售热度位居榜首，百草味、甄磨坊、良品铺子、德芙等紧随其后。这些品牌主营品类各异，如三只松鼠、百草味、良品铺子主营坚果/炒货，甄磨坊主营传统糕点，德芙主营巧克力等。头部品牌在产品特性、适用场景等方面各有优势，如三只松鼠的产品无坏果、无添加、性价比高，百草味的产品适合多场景且健康低脂。

二、休闲零食消费者画像

1. 消费者特征：女性占据消费主体，占比达63%；31-40岁群体在消费占比中最高。超过半数的消费者易受他人推荐影响产生购买意愿，20.6%的消费者会因跟风尝试网红爆款。

2. 消费舆情：消费者对产品的正向体验集中在“味道口感佳”“新鲜度高”“分量充足”等方面；负向体验则聚焦“味道口感差”“尺寸过小”“质地有问题”等。三成消费者希望“价格更优惠”“口味再调整”，还有部分消费者希望兼顾健康需求。

3. 回购因素与痛点：消费者回购时更多考虑产品的口味、新鲜度、分量，其中味道好、口感好等是最重视的因素。痛点主要集中在感官与分量上，如味道口感差、口味太极端、产品个头小等。

4. 细分品类消费群体差异：不同细分品类的消费群体特征分化明显，如坚果/炒货深受男性、40岁以上及低线城市人群青睐；肉干肉脯在年轻男性、新一线城市消费突出；糕点、面包等更受女性欢迎。

三、休闲零食品类探索

1. 市场格局：2025年休闲零食头部品牌曝光量更集中，销售集中度轻微下降。小店销售分布中，个体店占36.52%，官方旗舰店占30.92%等，消费选择更分散。

2. 带货达人：休闲零食品类带货达人资源更向头部集中，CR100达23.9%，远高于食品饮料的17.19%。销售分布上，达人推广贡献超七成，品牌自营占比28.74%，三只松鼠在达人推广热度中领跑。

3. 细分品类：坚果/炒货、肉干肉脯等传统品类占据市场主流，地方特产虽销售热度基数不及传统品类，但同比增长优势显著，成为增长新引擎。

四、休闲零食重点品类分析

1. 坚果/炒货：坚果礼盒/礼包销售热度和市场份额居前列，“解馋”“送礼”“健康”是主要卖点。销售热度呈现周期性，12月-1月因节日集中进入热销期，与节日消费深度绑定。品牌自营在投放中主导预估曝光，同时潜力、腰部达人协同发力。

2. 肉干肉脯：牛肉零食销售热度领先，鹅肉零食虽市场份额仅1.62%，但销售额增长指数达+1.04。消费场景丰富，“味道口感佳”等正向反馈成复购驱动力，“味道口感差”等负向体验影响消费决策。以袋鼠先生为例，其健康场景精准触达，产品契合趋势，3月开始进入热销期。

3. 糕点/点心：传统中式糕点销售热度稳居前列，月饼表现突出，市场份额4.29%，销售额增长指数+0.78。营销视频中“配料表干净”等被高频提及，商品标题聚焦天然配料，短视频强化健康心智。

4. 蜜饯/果干：梅类、枣类等传统制品销售热度居前，金桔类制品销售额增长指数亮眼，以“清凉”“清甜”等为特色卖点。“酸甜”“软糯”等口感与“配料干净”等品质受关注，牧果人通过场景化营销触达精准人群。

5. 糖果/果冻：糖果销售热度领先，口香糖以“无糖”“清爽”等卖点引领增长，棒冰靠“儿童”“怀旧”等标签有增长潜力。营销场景围绕节日社交展开，用户聚焦“价格优惠”“甜度低”等需求。

6. 饼干：酥性、曲奇等传统饼干销售领先，压缩饼干凭借“饱腹”“户外”等卖点表现突出。无糖饼干精准触达特殊人群，江中食疗的饼干品类成销售主力，健康场景驱动增长。

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