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一、研究背景

Z世代（1995-2009年出生）作为数字原住民，成长于信息爆炸时代，追求独特表达和真实体验。本报告由Ylab和欢网科技联合打造，旨在帮助品牌与Z世代建立深度联结，提供实战经验，助力品牌实现长远发展。

二、Z世代成长生态模型

宏观层面：高起点成长，面临经济增速放缓和就业压力，从任性消费转向韧性消费。

中观层面：信息爆炸，真假难辨，追求真实，反感形式主义。

微观层面：回归真实，接纳普通，追求个人价值的丰盛，注重身心健康和归属感。

三、Z世代洞察——人性洋葱模型

✔️需求与行为：

逐光者（30%）：通过实现小目标获得成长感。

心流者（16%）：追求内心的丰盛和治愈感。

河游者（15%）：向后探索，从过去中寻找未来。

反叛者（4%）：破旧立新，追求反传统的自由。

✔️身份定义：

顺从型（18%）：放弃探索，被动接受身份。

成就型（11%）：找到属于自己的身份定义。

探索型（65%）：积极探索各种身份。

躺平型（5%）：放弃探索，佛系躺平。

✔️人生意义：

成功不仅是金钱和地位，还包括身心健康、人际关系和自我价值的实现。

核心需求：生活富足（57%）、实现个人梦想（43%）、身心健康（52%）、有知心朋友（43%）。

四、Z世代沟通秘籍

✔️沟通内容：

硬核实力：展示产品功能和实际价值。

情绪价值：传递正向情绪，建立情感连接。

沉浸式体验：提供视觉享受，激发审美愉悦。

✔️沟通方式：

避免噪叫卖式和刻板说教式传播。

在家庭等安全空间内接收信息。

✔️沟通场景：

家庭大屏：作为重要交心空间，提供沉浸式体验。

智能交互：利用AI智能、家电互联等技术，满足多元需求。

五、Z世代品牌沟通案例

悦榕集团：通过视听盛宴和沉浸式体验，打动年轻人的内心向往。

芝华仕：展示产品优势细节，通过家庭氛围镜头帮助用户想象使用场景。

君乐宝：借助奥运热点，放大品牌身份，激发民族自豪感。

百事：通过音乐节等创意内容，传递正向情绪，引发价值共鸣。

中国乡村发展基金会：展现乡村风光和公益项目，激发社会价值共鸣。

六、家庭大屏广告资源路径

开机广告：创意开机广告、主界面Superview等。

点播内容：贴片广告、口播广告、APP开屏广告等。

观看体验：暂停广告、大屏海报、关机广告等。

七、总结与建议

品牌营销生态：构建完整的品牌营销生态，深度沟通Z世代。

交心投入：建议品牌在营销预算中，交心投入占比不低于40%，以增强消费者的情感黏性。

家庭大屏：作为Z世代的重要交心空间，家庭大屏是品牌营销的重要场景。

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