《2024年滋补保健品行业类线上消费与行业洞察》附PDF下载

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一、研究综述

统计周期：2022年1月-2024年9月

研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）、动销商品、小店、品牌数据（仅统计有销量的视频、直播数据）

数据来源：基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全考虑，数据经过脱敏及指数化处理。

二、滋补保健市场概览

行业背景：基于“人民健康”优先发展战略，健康产业市场规模持续扩大。2024年中国大健康产业总收入规模预计达到9万亿元，保健品市场也随着人民防治意识加强而稳定增长。

抖音销售热度：抖音滋补保健品类销售热度平稳上涨，2024年1-9月销售额同比提升34%，带货商品数同比提升6%，销售均价同比提升58.3%，转化率同比提升0.7%。

三、滋补保健消费者画像

性别及年龄分布：男性占比34.69%（TGI 100.32），女性占比65.31%（TGI 99.83）。年龄分布以31-40岁为主，占比39.6%。

购买动机：消费者容易受他人推荐影响，高知名度主播和亲友口碑推荐对消费者具备促进转化的影响力。消费者对产品口感味道、价格较为敏感。

四、滋补保健品类探索

品牌集中度：头部品牌维持较强市场主导力，CR5为12.8%，CR1为3.9%。品牌“诺特兰德”表现最为出色，市场占比达3.9%。

销售渠道：直播渠道销售热度占比70%，商品卡销售热度占比25%，视频销售热度占比5%。商品卡增幅显著，同比上涨85.9%。

五、滋补保健重点品类分析

✔️传统滋补营养品

销售热度：整体同比上涨14.9%，1月表现最佳。客单价同比提升58.3%，关联品牌同比上涨40%。

细分品类：燕窝滋补品销售占比最高，同比增幅达112.5%；鹿茸制品增长显著，尤其是鹿茸片。

价格带：主要集中在100-300元，高端产品（>3000元）增长明显。

营销表现：围绕养生生活、节日、饮食种草的话题备受用户关注。

✔️ 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白

销售热度：整体同比上涨16.6%，1月和8月表现突出。

细分品类：胶原蛋白和乳清蛋白领跑，头部品牌市场占比高。

营销表现：体育、生活类达人助力品类高曝光，肩腰部达人性价比高。

✔️植物精华/提取物

销售热度：整体同比上涨44.4%，1月增幅最高。

细分品类：蓟类和叶黄素为主要销售来源，海外品牌销售均价显著高于国产品牌。

营销表现：种草视频占主要营销来源，腰肩部达人高效获取曝光转化。

✔️酵素/微生物

销售热度：整体同比上涨34.4%，5月增幅最高。

细分品类：益生菌占据品类销售大头，辅酶Q10增长显著。

营销表现：种草视频占主要营销来源，腰肩部达人投放成效佳。

✔️维生素类

销售热度：整体同比上涨29.4%，持续增长态势。

细分品类：左旋肉碱、B族维生素、维生素E+C等为主要细分类目。

营销表现：达人推荐对消费者购买动机影响较大，海外品牌在口碑积累上具备优势。

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