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报告由由凯度与小红书联合发布

香水市场的概览、用户触媒行为、五大人群洞察、六大趋势以及空间香氛概览进行了分析，旨在为香水品牌提供创新灵感和市场洞察。

一、香水市场概览及用户触媒行为

✔️香氛增长正当时：香水香氛市场规模预计将以每年 20% 的速度持续增长，行业处于拉新获客窗口期，做好第一支香成为获客关键。

✔️线上触媒成主流：消费者通过线上触媒了解香水香氛信息的比例超过一半，多数消费者的第一支香水是主动购买的，小红书是购买第一支香决策链路中最重要的线上触媒。

✔️众多香氛品牌入局赛道：国际和新消费品牌在小红书上热度较高，香水成为情感表达的重要介质，礼赠获客拉新是关键。

✔️香水用户偏年轻，消费力高：香水用户年龄在 30 岁以下占 50%，平均月支出 7723 元，香水月花费 205 元，同时使用 3 – 4 种香氛产品，对香水品牌颇为了解。

✔️男性群体占比升高，更加年轻化，低线级城市覆盖更广：香水香氛兴趣人群超过 6500 万，男性群体占比升高，更加年轻化，低线级城市覆盖更广。

二、香水香氛五大人群洞察

✔️品质配香男：偏向 18 – 22 岁、40 岁 + 男士，中等消费力水平，香水是美妆花费里最重要的一项开支，配香更多出于社交场合展现自身形象的考虑。

✔️精致奢香派：多为 30 – 45 岁高收入高消费女性，香水是装扮自己的必要支出和生活乐趣之一，是品味和地位的体现，也是搭配妆容服饰的重要一环。

✔️资深品香家：偏向 26 – 35 岁女性，有最高收入和高消费力，穿香经验丰富，最能享受香水带来的愉悦感，将香水穿成习惯，能够慧眼识香，敢于尝试小众香水。

✔️新香尝鲜族：18 – 25 岁消费力偏低，但愿意在香水上投资，对新品牌态度开放，喜欢追求小众品牌带来的新奇体验，把香水穿出特立独行的姿态，是新中式调的主推者。

✔️低调寻香人：大多 18 – 30 岁，中低收入，消费力中等，在稳定香水偏好之前，更倾向于维持神秘感，青睐价格亲民的非主流品牌，小规格或 Q 香有利于试香。

三、香水香氛六大趋势

✔️闻香识人 气味名片：参加聚会是人们穿香的最大使用场景，香水成为表达自我、脱颖而出的身份标识，用户搜索用香场景从四季到日常，节日、约会、通勤成为热门场景。

✔️芳香松弛 情绪悦己：除社交以外，人们越来越多地享受穿香带来的愉悦感，情绪疗愈成为穿香的兴起需求，小红书用户关注「感觉」，从功能到情绪利益，放松与愉悦是香水新追求。

✔️配香成妆 时尚单品：当穿香成为时尚，香水丰富并深化了 “妆容” 的定义，与衣装、容妆相得益彰，“一人多香”、“以香配妆” 的理念深入人心，小红书上香水成为「自我表达」完成度的氛围担当，风格化与「人」感相互共鸣。

✔️取之自然 浑然天成：香料天然是人们选择香水时除香调 / 香型外最重要的考虑因素，近 1/4 的香水用户希望成分对环境友好，天然香料也被认为更能满足情绪疗愈的需求，小红书上用户从自然取香，以自然品香，身体用品更加关注成分自然安全。

✔️文化认同 东方意蕴：新中式调成为香水用户偏爱的香型之一，其清幽、淡雅、内敛的特征契合主流风格，成为新宠，小红书上见证东方香调兴起，中式元素高增长，新消费品牌以传统元素加强视觉锚点。

✔️百变自我 常新常变：年轻人追求新鲜，喜欢换不同的香型来满足百变多重的香味诉求；10 毫升以下的 Q 香轻便小巧，试错成本低，成为选香、试香、补香、购香升级的最佳选择，未来 30mL 以下的香水将更加流行，10mL 及以下的小香 / Q 香在未来更具溢价空间。香水用户追求新鲜，换香频繁，补香普遍，小规格香水因便携成为补香的首选。

四、空间香氛概览：

✔️空间香氛消费态度：香水用户同时喜欢用香氛布置房间，享受芬芳满屋的喜悦，在挑选空间香氛时更看重扩散力，注重香氛的悦己、怡神功能。

✔️空间香氛选择：目前空间香氛的产品形式多样，消费者对专业品牌的偏好不高，香水品牌有望通过拓展空间香氛增强品牌势能，车载香氛和室内香氛是消费者主要使用的类型。

✔️小众品类热度增长：香氛营造的独特氛围感带动情绪消费，小众品类如线香、香炉、香片等热度增长，相关搜索同比增长率和曝光同比增长率较高，氛围向需求上涨。

研究设计

✔️调研方法及样本量：线上调研，样本来自一线、新一线、二线、三线城市，年龄在 18 – 50 岁，包括男性和女性，调研人数 N = 800，问卷长度约 20mins。

✔️样本条件：按照城市级别和年龄分布进行抽样，男性和女性比例为 32%：68%，香水用户中最常用品牌商业香、沙龙香、国产品牌的比例为 58%：32%：10%。

✔️研究框架：包括香水香氛用户人群信息、香水香氛市场现有品牌渗透与使用情况、未来香水香氛需求趋势、香水香氛种草路径等。

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