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报告由时趣联合中国广告协会、倍市得等发布

对护肤品、运动 / 户外服装、零食等女性重点品类的消费洞察进行了分析，并给出了品牌营销案例

一、核心观点发现

品类消费：

护肤品市场

✔️购买考虑因素：质地肤感、功效（保湿、美白、抗老等）、成分（天然安全、温和零刺激、不含防腐剂等）、专利技术、品牌调性和人群属性等是女性购买护肤品的重要考虑因素。

✔️信息渠道：抖音、品牌官方及微信是快速增长的新品获知渠道，微信、抖音、小红书是快速增长的深入了解渠道；护肤达人、专家推荐内容在获知阶段曝光度更高，素人评测效果及推荐在深入了解阶段的可信度更高。

✔️购买渠道：综合电商、品牌直营店 / 连锁店，以及品牌官网是购买主要渠道。

运动 / 户外服装市场：

✔️购买考虑因素：面料舒适、款式设计、颜色、品牌专业性、社会责任感、知名度等是女性购买运动 / 户外服装的重要考虑因素；20 +、30 + 年轻女性更在意品牌力因素，40 + 成熟魅力女性更关注产品的实用性和包容性。

✔️信息渠道：随着线下购物的恢复，线下专卖店成为新品获知和购买了解的重要渠道；抖音和小红书是重要的新兴渠道，在不同年龄段的使用度有所提升；运动 / 户外和时尚领域的达人推荐、品牌方和运动户外团体组织的社群活动及赞助专业赛事等内容对女性购买决策影响较大。

✔️购买渠道：品牌直营店 / 连锁店，综合电商，以及品牌官网是购买运动 / 户外服装最常用的渠道。

零食市场

✔️购买考虑因素：口味口感、新鲜度、营养成分（能量、蛋白质、脂肪、糖分、盐分等）、配料（营养添加、食品添加剂、防腐剂等）、品牌专业性等是女性购买零食的重要考虑因素。

✔️信息渠道：美食达人测评、专业人士推荐、美食探店和吃播视频是最有效吸引女性消费者的内容；抖音是零食新品获知和购买了解的新兴渠道。

✔️购买渠道：综合电商、大型商超是购买主要渠道。

✔️品牌营销案例：FixXBody 通过场景化营销，建立品牌心智，链接白领消费群体，将产品与场景深度绑定，围绕职场白领开展一系列活动，包括企业下午茶、城市骑行、惊喜领取、周末放松治愈趴等，积累了品牌好感度，为后续用户心智培养、提升品牌认知建立了基础。

二、护肤品市场洞察

购买考虑因素

✔️质地肤感：是构成女性购买护肤品的重要决定因素。

✔️功效：除基础保湿功能外，美白、抗老成为购买的区别需求。

✔️成分：天然性、安全性、温和性和不含防腐剂成为重要需求。

✔️其他因素：品牌专利技术、产品可靠性、品牌调性和人群属性也是选择产品的重要因素；外观品味、独特设计、辅助工具也形成了产品的区别记忆点；香味和服务则是产品的重要加分项。

产品用户需求洞察

✔️成分温和：不含防腐剂及其他有害添加剂、械字头背书温和零刺激、成分天然、帮助提升温和性的护肤技术都成为品牌宣传卖点中值得注意的部分。

✔️精准护肤：更加细分的场景应用，消费者更加倾向有不同效果的品牌，如不同肤质、不同部位、不同季节、特定功效；产品本身需要根据不同需求调整产品容量，适合相应阶段使用；消费者还希望品牌可以提供专业性的皮肤监测服务，提供个性化的护肤解决方案。

✔️符号视觉：护肤品的外观颜值、包装设计，以及辅助工具的配备让品牌可以用最直接的符号视觉引起女性消费者的兴趣，形成差异化优势。

✔️情绪体验：护肤品的香味对消费者来说更多的是 “自我体验”，自然、中性、小众的香味更受欢迎；令人不悦的香味体验会影响产品购买。

✔️品牌偏好：修丽可、欧莱雅等国际大牌在各年龄段女性中偏好度均较高，其中 20 +、30 + 女性对国际品牌更加偏爱；同时发现 40 + 女性更侧重关注国货产品，且对医用护肤品牌关注度飙升。

✔️信息渠道：护肤生活 vlog 类视频对于女性新品获悉作用最大，次是护肤达人的试用及推荐、专家测评和第三方权威性信息；其中，20 + 女性明显偏好希望了解更多素人评价，30 + 人群则看重自己的试用体验，40 + 会关注明星种草及钻研护肤攻略及科普帖。

✔️护肤品市场洞察 – 购买渠道：综合电商平台、品牌直营店 / 连锁店、品牌官网。

运动 / 户外服装市场洞察

✔️新品获知：运动达人评测推荐、时尚达人街拍以及品牌方和运动户外团体组织的社群活动是最受大部分女性欢迎的新品发现方式。20 + 女性更在意头部运动员分享及推荐，而 40 + 女性更多通过明星种草，不同年龄段的女性对于获取新品的过程都有自己独特偏好的方式。

✔️深入了解：线下专卖店成为新品获知和购买了解的重要渠道；抖音和小红书是重要的新兴渠道，在不同年龄段的使用度有所提升。

✔️ 购买渠道：品牌直营店 / 连锁店，综合电商，以及品牌官网是购买运动 / 户外服装最常用的渠道。

零食市场洞察

✔️新品获知：总体来说美食达人测评、专业人士推荐、美食探店和吃播视频是最有效吸引女性消费者的内容。其中 20 + 女性对于其他年龄段女性来说吃播视频、明星种草更有吸引力。而对于 40 + 人群来说，日常观看生活 vlog 植入美食以及官方广告也是了解信息的重要渠道。

✔️深入了解：抖音是零食新品获知和购买了解的新兴渠道。

✔️零食市场洞察 – 购买渠道：电商平台、大型商超和品牌直营店 / 连锁店是女性购买零食的主要渠道。

着眼于未来的女性消费趋势：产品营销需要突出被保障、被关怀、受欢迎、乐体验心理需求的满足，把握重点品类需求洞察。具体到零食市场，产品用户需求洞察包括乐享健康、极致短保、反向添加、颜值至上四个方面。

✔️乐享健康：在口味口感上出新、出奇也是健康零食的未来趋势，美味和健康兼顾是消费者未来对零食的期待，增加更多 “健康口味” 创新成为品牌卖点探索的方向。

✔️极致短保：除了营养添加外，不含防腐剂、短保质期的零食也具备区别性优势。特别是针对以口味享受著称的膨化食品，也希望是配料表单纯，相对缩短保质期的。

✔️反向添加：随着零食健康化趋势的深入，用户对于营养成分和配料都有了更加成熟的认知，不但需要针对能量、脂肪、碳水有严格的控制，且需要突出额外营养成分的添加，才能形成健康零食市场的区别性优势。

✔️颜值至上：零食的包装颜值可以很好地吸引消费者，且增加趣味性和社交价值。包装设计需要做到在品类中是独特的、有趣的、和潮流的。

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