《2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》PDF下载

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报告由小红书&尼尔森联合发布

一、“大食饮”范畴说明

“大食饮”涵盖食品、饮料、乳制品、酒水、本地餐饮五大行业，每个行业包含诸多具体品类：

食品：乳脂制品、奶酪及再制芝士、烘焙食品、休闲零食、调味品与酱料、营养补充/功能食品、方便食品、生鲜肉类及水产制品等。

饮料：碳酸饮料、果汁与果味饮品、茶味饮料、咖啡饮料、功能饮料、瓶装水/天然水、植物基饮料等。

乳制品：常温牛奶、低温牛奶、常温酸奶、低温酸奶、乳酸菌饮料、冰淇淋及雪糕等。

酒水：白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒/烈酒、清酒/烧酒、预调酒/鸡尾酒/低度数酒、养生酒/药酒等。

本地餐饮：中式正餐、西式正餐、卤味小食、咖啡、中式快餐、西式快餐、烘焙、奶茶等。

二、引言与趋势地图

引言：当代大食饮市场丰富多变，趋势背后是人心的动向，白皮书旨在探索消费者“为什么吃”以及“吃的背后在渴望什么”，核心围绕“新”与“心”两条路径展开。

趋势地图

主要趋势：健康主义成为底色、风味与身份绑定、IP联名和限定包装制造社交引爆点、新中式调味与地方小吃成为“味觉的文化认同”、饮食不再只为填饱而是为了表达与参与等。

五大需求动因：自控/安全感、文化归属、情绪价值、社交表达、参与/仪式感，这些动因在不同品类中呈现强弱不一的折射。

三、消费行为重构

消费行为趋势：消费链路压缩（决策前置、购买节奏加快）、决策因子多元（产品品质、口味风味等为核心，情绪价值等为加分项）、内容即需求（激发潜在需求、生成购买动机）、社交即反馈（互动行为成为消费链路一环）、情绪即价值（情绪共鸣成为消费理由）。

消费行为动机：五阶心理动因模型，从“我想被照顾”“自律”“归属”“被看见”到“主导”，构成消费者从情绪到理性的心理旅程。

四、“新”与“心”双引擎心智

“新”之所趋

五大维度：时间（是否首次看到/知道）、内容（产品本身创新）、场景（食用方式和场景变化）、情绪（是否激发感受）、社交（是否具备分享价值）。

四大影响因素：人群差异、渠道接触、品类特性、社交语境。

三大动机：个体层面的认知刺激与心理愉悦、群体层面的身份建构与社交表达、文化层面的从众心理与融入整体。

“心”之所向

三大维度：消费人群（新锐白领、中产阶级、富裕群体等对高端的不同追求）、产品属性（不同品类有不同高端标准）、消费场景（不同场景对高端的定义不同）。

五种认知层次：价格门槛感知、审美与包装设计、稀缺与限定、品类文化背书、圈层社交认同。

消费动机与底层逻辑：身份感与社会区隔的隐性表达、对“高质量生活”的再定义、“安全健康”与“风味独裁”的双重体验、文化自信觉醒后的品类本土高端化需求。

心智双引擎：“追新”驱动品牌保持更新频率和内容节奏，“追心”支撑品牌建立长期价值与用户信任，二者协同运作重塑品牌战略。

五、营销重塑：小红书的作用

双引擎共振：小红书拥有追求“新”与“心”的用户群体，构建了围绕二者的平台机制与商业解决方案。

放大和深化新品全生命周期价值：从概念出圈、认知建立、用户验证、内容共创到资产沉淀，小红书助力新品完成价值闭环。

适配“心品”的价值提纯：从参与试用与推荐、内容质感、溢价能力、调性定位共建、下沉扩圈五个维度助力品牌建立高“心”共识。

四大行业心智：小红书是食饮行业的趋势策源地、热点发酵场、新品营销新阵地、“心”品叙事首选阵地。

六、特别呈现与结语

特别呈现：包括新品怎么玩（4种内容玩法）、用户语录&营销洞察合集，强调用户参与和真实反馈的重要性。

结语：人是一切趋势的起点，内容是连接品牌与用户的桥梁，小红书作为平台，为品牌与用户建立真实关系提供了途径，品牌应顺应趋势，与用户心智同频。

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