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抹茶产品消费行为调查报告（2025）.pdf

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报告由中国农业国际合作促进会茶产业分会发布，基于1401份有效问卷数据，聚焦抹茶产品消费人群画像、消费习惯、细分人群差异及创新方向，系统剖析2025年中国抹茶产品消费现状与趋势。

报告显示，抹茶产品凭借健康属性与国潮热度，在消费市场中活力凸显，一线城市中青年为核心消费群体，口感与健康是消费决策核心驱动，未来需在风味融合与基础品质优化上双向发力，为品牌方产品开发与营销策略制定提供参考。

一、样本特征分析

（一）人群结构：中坚力量与高潜力人群为主

1. 年龄与性别：样本性别比例均衡（女性49.89%、男性50.11%），年龄覆盖全年龄段，26-35岁（35.90%）与36-65岁（41.11%）合计占比超七成，为绝对主体。这两类人群处于事业上升或稳定期，自主消费能力强、生活品质要求高，是抹茶产品核心消费群体，其偏好对市场趋势有极强代表性。

2. 职业与消费能力：职业分布以上班族为主（59.74%），学生（9.64%）、自由职业者（17.42%）、退休人群（9.42%）占比相对较低。月均可支配消费金额中，2000-5000元（28.48%）、5000-8000元（29.19%）、8000元以上（29.62%）占比接近，超八成样本具备中高消费能力，凸显样本高价值特征。

（二）地域分布：聚焦一线城市，具市场风向标意义

样本高度集中于一线城市（62.60%），新一线城市（9.56%）、二线城市（13.35%）、三线及以下城市（14.49%）占比相对较低。一线城市作为新品消费与流行风尚策源地，居民对新事物接受度高、消费理念超前，调研数据能精准反映抹茶产品在高端市场的现状，对定位中高端、布局一线市场的品牌参考价值显著。

二、消费习惯分析

（一）购买渠道：电商主导，即时场景为辅

消费者购买渠道呈“线上为主、线下即时补充”格局。电商平台占比最高（28.98%），凭借便利性与品类丰富性成为首选；甜品店/奶茶店（25.16%）、线下商超/便利店（23.19%）合计占比近半，体现即时消费冲动与现制体验的重要性。品牌需构建线上线下一体化全渠道策略，兼顾便捷性与场景体验。

（二）消费频率：从尝鲜向稳定习惯过渡

“偶尔尝试”消费者占比最高（44.07%），说明市场仍有大量潜在用户待转化；但每周多次（9.46%）与每月1-3次（28.29%）的稳定消费群体合计近四成，核心客群逐步形成，市场基础趋于稳固，品牌可通过精准运营提升用户忠诚度。

（三）产品选择：口感与健康为核心驱动

1. 决策因素：口感（31.13%）与健康成分（24.67%）是首要关注因素，远高于价格（17.62%）、品牌（13.21%）等，消费者兼顾“感官享受”与“理性健康”，产品需在两者间平衡。

2. 品类偏好：烘焙甜点（31.22%）与纯饮/调饮（25.83%）最受欢迎，契合抹茶风味特性与多元消费场景；冲饮类（23.14%）占比亦较高，零食类（17.91%）潜力待释放。

3. 品质标准：无添加剂（33.41%）与茶香浓郁（28.45%）是优质抹茶产品核心标准，消费者追求“天然纯净”与“风味正宗”，对添加剂零容忍度高。

（四）新品尝试：健康、社交与促销为关键

健康标签（25.96%）是新品购买首要驱动力，凸显健康消费趋势；促销活动（20.10%）与朋友推荐（19.41%）紧随其后，前者体现价格敏感，后者反映社交信任对消费决策的影响；包装颜值（12.96%）与限定联名（10.49%）则通过视觉与稀缺性吸引初次尝试。

（五）健康需求：减糖与清洁标签成刚需

消费者对健康概念关注度极高：超66%关注“低糖/零卡糖”（非常关注35.26%+比较关注30.85%），超71%关注“有机天然”（非常关注33.09%+比较关注38.62%），两者已成为产品基础准入标准；对膳食纤维（关注占比54.49%）、益生菌（关注占比46.23%）关注度相对较低，但仍超半数，健康需求呈多元化趋势。

（六）价格认知：追求品质性价比，拒绝盲目溢价

1. 价格区间：10-50元是主流可接受区间，覆盖超75%消费者（10-30元38.38%、30-50元37.10%），10元以下（3.85%）与50元以上（18.75%）占比低，消费趋于理性。

2. 放弃原因：口感不佳（36.72%）与价格过高（30.05%）是核心痛点，消费者拒绝为“名不副实”支付溢价，要求品质与价格匹配。

3. 溢价意愿：更青睐国内知名品牌（36.42%）与小众精品品牌（28.36%），愿为公认品质与独特调性买单，而非单纯追逐国际大牌（19.20%）或网红标签（11.77%）。

（七）消费场景：休闲社交与功能需求并存

下午茶（31.85%）与社交聚会（22.08%）是主要场景，凸显抹茶产品休闲社交属性；工作提神（17.79%）占比显著，赋予产品功能性价值；早餐搭配（15.40%）与运动后补充（8.84%）场景潜力较大，可进一步开发。

（八）产品优势：口感＞健康＞颜值＞性价比＞品牌

消费者认可的抹茶产品优势排序清晰：口感好（29.06%）与健康（26.19%）是核心立身之本，颜值高（18.52%）、性价比高（14.69%）为加分项，品牌知名（8.90%）影响最小。“产品为王”特征显著，营销需以高品质产品为核心。

三、细分人群消费行为差异

（一）性别差异：趋同中存细微分化

1. 购买渠道：两性均首选电商与甜品店/奶茶店，但女性更依赖电商（29.33% vs 28.56%）与甜品店（25.88% vs 24.29%），计划性更强；男性更偏好线下商超（23.93% vs 22.58%）与代购（4.72% vs 3.96%），购买更具即时性。

2. 产品偏好：女性对烘焙甜点偏好更高（33.09% vs 28.64%），符合甜食消费习惯；男性对冲饮（24.39% vs 22.24%）、纯饮/调饮（26.56% vs 25.31%）、零食（18.25% vs 17.66%）偏好略高，更关注功能与便捷性。

3. 价格接受度：女性消费集中于10-50元（80%+），对低价与高端兴趣低；男性呈两极分化，10元以下（8.36% vs 3.54%）与50元以上（20.57% vs 17.08%）接受度均高于女性，既有价格敏感群体，也有高端消费潜力。

（二）年龄差异：代际鸿沟清晰

1. 购买渠道：18岁以下依赖代购（10%）与甜品店（32.50%），易受潮流影响；18-25岁偏好甜品店（28.85%），社交驱动明显；26-35岁是电商核心用户（31.91%），线上习惯成熟；36岁以上更信赖品牌专卖店（36-65岁17.26%、66岁以上30.30%），注重实体品质。

2. 产品偏好：18岁以下爱零食（26.83%），18-25岁偏好纯饮/调饮（26.18%）；26-35岁是烘焙甜点主力（32.35%），追求生活品质；36岁以上更爱冲饮（36-65岁24.25%、66岁以上25.71%），消费习惯传统。

3. 价格接受度：18岁以下价格接受度分化（10-30元32.14%、50元以上32.14%）；18-25岁集中于30-50元（39.73%）；26-35岁偏好10-30元（42.68%），性价比导向；66岁以上对10元以下接受度最高（14.81%），价格敏感。

四、产品创新方向

（一）风味融合：跨界组合成趋势

消费者最期待的创新方向集中于三类：“抹茶+奶制品”（近30%），依托经典风味平衡拓展甜品、烘焙品类；“抹茶+咖啡”（20.89%），契合都市人群提神需求，可开发抹茶拿铁、浓缩咖啡液等；“抹茶+坚果”（19.71%），通过口感叠加提升健康零食价值感；此外，“抹茶+水果”“抹茶+酒类”等组合亦有一定市场潜力。

（二）基础优化：口感是核心根基

消费者对“口感优化”需求最迫切（34.52%），远高于价格调整（23.38%）与营销推广（13.78%）。口感优化需覆盖多维度：抹茶粉细腻度与悬浮性、甜度精准控制、苦味平衡，以及不同温度下的口感稳定性。品牌需“双线并行”，既大胆创新风味，又死磕基础品质，方能建立长期竞争力。

五、报告说明

本报告数据来源于1401份有效问卷，统计范围覆盖全国多线城市，核心样本为一线城市中高收入中青年群体，数据对中高端抹茶市场有极强代表性。报告旨在为品牌提供决策参考，行业动态与消费趋势可能随市场变化调整，后续需持续跟踪研究。

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