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《2025年中国购物者报告：渠道破局中国快消品市场的机会和挑战》.PDF 无
报告由贝恩公司与 Worldpanel 消费者指数联合发布，聚焦 2025 年中国快消品市场的渠道变革与品类动态，基于 27 个快消品类数据，剖析市场机会与挑战，为品牌商提供渠道破局与增长策略参考。
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- 整体增长态势
- 2025 年前三季度快消品市场企稳，销售额同比增长 1.3%，其中销量增长 3.8%，平均售价下降 2.4%，价格降幅较 2024 年（-3.4%）有所缓和。
- 分季度增速分化：一季度受消费券与春节拉动增长 2.7%，二、三季度增速回落至 0.7% 和 0.4%，消费者信心未明显改善。
- 城市层级差异
- 下线城市（三至五线）成核心增长引擎，贡献 80% 的市场增长，销量同比增长 4-6%，受益于城镇化、品牌下沉与新兴渠道布局。
- 一、二线城市表现平淡，受 “消费平替” 趋势与经济复苏平缓影响，价格下行压力仍存。
- 四大类目表现
- 包装食品（+3.4%）与家庭护理（+3.3%）领跑增长：方便面（+5.9%）、营养保健品（+5.3%）需求稳定，面巾纸（+5.4%）、衣物洗涤用品（+1.4%）受益于场景拓展与产品创新。
- 个人护理止跌回升（+1.1%）：彩妆（+6.3%）、护肤品（+1.5%）、牙膏（+3.8%）表现亮眼，牙膏是唯一实现 “量价齐升” 的个人护理品类。
- 饮料类目下滑（-1.1%）：牛奶（-6.4%）、酸奶（-5.8%）受原奶过剩与现制饮料分流影响，果汁（+19.2%）、啤酒（+5.3%）逆势增长，高端与精酿啤酒表现突出。
- 价格趋势
- “消费平替” 趋势趋缓但仍持续，27 个品类中 19 个面临价格下行压力，个人护理、家庭护理类目降价明显。
- 部分品类保持高端化：果汁、巧克力等食品饮料，以及牙膏（非食品饮料唯一）通过品质与功能升级实现价格上涨。
- 线下渠道：传统收缩，新兴崛起
- 传统业态持续承压：大卖场、便利店占比下降，超市 / 小超市近乎零增长。
- 新兴业态逆势扩张：折扣店（+92%）、零食集合店（+51%）、仓储会员店（+40%）增速迅猛，核心驱动因素为性价比与场景体验。
- 仓储会员店：山姆、开市客拓宽布局，自有品牌强化黏性，饼干、面包、果汁等品类增速超 40%。
- 零食集合店：聚焦下沉市场年轻客群，膨化点心、果汁、方便面等品类增长强劲，门店小巧适配敏捷试销。
- 折扣店：奥乐齐、好特卖等面向都市白领与年轻家庭，食用油、酸奶、冷冻食品等品类增速超 90%。
- 电商渠道：格局多元化，兴趣电商领跑
- 整体增长 7%，渗透率从 37% 升至 39%，抖音（市场份额 26%）与拼多多（15%）合计占比超 40%，成为增长主引擎。
- 传统货架电商分化：淘宝 / 天猫（28%）通过闪购业务提振流量，京东（14%）位列第三，快手等平台稳步增长。
- 品类渗透差异：个人 / 家庭护理品类电商渗透率较高（婴儿纸尿裤达 84%），包装食品与饮料品类渗透率逐步提升（方便面、瓶装水等）。
- 即时零售 O2O：强势复苏
- 2025 年三季度同比增长 7.9%，渗透率升至 23%，购买频次从 4.7 次增至 5.5 次，闪送普及与平台促销为主要驱动力。
- 非生鲜品类成增长主力：面包（+68%）、营养保健品（+36%）、白酒（+30%）等品类表现突出，覆盖日常消费与节庆送礼场景。
- 渠道多元化演进：线下零售商自营平台（盒马、山姆）、前置仓 / 闪电仓（叮咚买菜）渗透率快速提升，综合性平台止跌回升。
- 家内与家外消费
- 家外消费占比升至 49%，杂货店（36%）、便利店（24%）是主要渠道，推动食品饮料品类复苏；家内消费稳定，电商渠道温和增长。
- 核心市场趋势
- 渠道功能升级：从销售终端转向 “需求创造生态”，势能渠道（仓储会员店、兴趣电商、O2O）负责种草，动能渠道负责变现。
- 零售商品牌化：自有品牌年均增长 44%，占快消品销售额 2%，山姆、盒马等依托供应链优势布局自有品牌，加剧市场竞争。
- 消费逻辑分化：“便利化”“社区化”“折扣化”“品牌化” 四大趋势重塑零售生态。
- 品牌增长策略（C.O.R.E. 框架）
- 需求体系（Circumstance）：洞察核心消费场景，明确触发需求的时间、场合与动因，聚焦高潜力场景布局。
- 产品组合（Offerings）：打造适配需求的产品矩阵，界定差异化定位，抢占空白市场。
- 渠道通路（Route）：匹配渠道角色，势能渠道侧重种草，动能渠道侧重变现，针对不同渠道适配产品。
- 落地执行（Execution）：优化包装与定价策略，结合渠道特性与消费偏好，推动战略落地与规模转化。
