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《新中式消费者-食品、健康、可持续性》.PDF 无
报告是毕马威 2025 年消费者之声全球调查中国篇，聚焦食品、健康与可持续性领域，剖析中国（含香港）消费者的消费特征与趋势，提炼五大典型消费者画像，为品牌和零售商提供精准策略参考。
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- 市场双重性特征
- 消费环境呈现 “经济逆风 + 行业繁荣” 的矛盾态势：宏观经济疲软导致消费者更谨慎，快速消费品依赖降价拉动销量；但健康食品、可持续产品、即时零售等赛道持续增长，2024 年即时零售规模达 7800 亿元，2030 年预计超 2 万亿元。
- 渠道格局重塑：折扣连锁店、仓储会员店（如山姆）、便利店增长显著，超市持续衰落，消费者更看重邻近性与性价比；“国潮 2.0” 兴起，本土品牌凭借文化共鸣挑战国际品牌，同时消费者仍认可优质进口商品。
- 核心消费趋势
- 健康与可持续深度绑定：34% 的大陆消费者将 “高营养价值” 列为食品选择首要因素（全球 27%），63% 愿意为可持续食品支付溢价（全球 44%），43% 偏好可持续包装，远超全球水平。
- 技术渗透加速：生成式 AI、可穿戴设备广泛应用于饮食规划、健康监测，44% 的大陆消费者认为可穿戴技术已改变日常习惯，46% 愿意接受 AI 定制营养计划。
- 价值追求者：务实节俭的理性消费者
- 核心特征：占中国家庭 45%（年收入低于 1 万美元），优先关注价格与促销，善用优惠券、跨店比价，40% 会转向自有品牌，受经济不稳定与生活成本上升驱动（香港 64% 关注经济风险）。
- 渠道偏好：折扣连锁店（如 HotMaxx、ALDI）、全渠道比价，重视即时零售的价格优势。
- 经验派美食家：追求体验的自我表达者
- 核心特征：以中高收入群体为主，将饮食视为娱乐与社交载体，36% 把 “产品口味” 列为首要选择因素，热衷探索异国风味、手工食品与融合料理，愿为新鲜体验买单。
- 行为特点：青睐沉浸式零售场景（如美食市集、快闪店），易被社交媒体（小红书、抖音）的 KOL/KOC 内容种草，重视食物背后的故事与文化。
- 生态运动健康倡导者：身心与星球双健康追求者
- 核心特征：以城市千禧一代、Z 世代为主，58% 高度关注超加工食品风险，53% 担忧添加剂使用，92% 主动避免超加工食品；58% 会控制食物浪费，43% 偏好可持续包装，将消费视为价值观表达。
- 消费偏好：优先选择有机、本地种植、干净标签产品，注重成分追溯，愿为健康与环保属性支付溢价。
- 科技达人：依赖技术的优化型消费者
- 核心特征：以 Z 世代、年轻千禧一代为主，将技术作为生活优化工具，36% 用可穿戴设备监控运动，34% 用于饮食管理，46% 接受 AI 定制营养计划与训练体系。
- 行为特点：依赖社交媒体获取品牌信息（58% 通过社交了解可持续举措），要求即时零售 30-60 分钟送达，偏好 “物理 + 数字” 无缝体验（如扫码购物、AR 产品展示）。
- 传统国产品牌支持者：文化认同驱动的品质信赖者
- 核心特征：以中老年群体为主，29% 受文化背景强烈影响，偏好传统饮食与本土品牌，50% 认为本地食品更健康，43% 认可本土品牌质量，支持 “中国智造”。
- 消费偏好：信赖成熟国货品牌（如伊利、Arawana），愿尝试融入传统保健成分（红枣、枸杞）的创新国货，同时不排斥优质进口商品。
- 针对价值追求者
- 推出 “基础款 + 高端款” 双层自有品牌，基础款主打必需品低价竞争，高端款对标全国品牌品质；提供透明定价与直接折扣，适配全渠道促销一致性，参与即时零售平台补贴。
- 针对经验派美食家
- 打造 “目的地零售” 场景，设置品鉴站、烹饪课程、主题快闪店；融合餐饮与零售，让消费者用餐后可购买同款食材；与美食 KOL 合作创作视觉化、故事性内容，强化社交传播。
- 针对生态运动健康倡导者
- 强化产品透明度，通过二维码提供采购、碳足迹追溯，标注第三方认证；核心运营融入可持续理念（如散装售卖、减少塑料包装），公开 ESG 进展；聚焦高营养密度产品，突出 “肠道健康”“肌肉恢复” 等具体功效。
- 针对科技达人
- 开发 AI 个性化饮食规划工具，联动可穿戴设备生成购物清单，对接即时零售配送；优化移动端体验，布局抖音短视频、B 站教程等数字内容，与科技类 KOL 合作推广；店内引入智能购物车、AR 信息展示等无摩擦技术。
- 针对传统国产品牌支持者
- 深度挖掘文化元素，将传统食材、工艺融入产品设计与包装，避免肤浅国潮符号；强化品牌信任资产，宣传质量标准与安全记录；创新传统健康产品，如即饮草药汤、中药成分零食。
- 核心结论
- 中国消费者已从 “单纯满足需求” 转向 “价值驱动消费”，健康、可持续、文化认同、技术便利成为核心决策维度。
- 市场细分加剧，五大消费者画像覆盖不同需求场景，品牌需摒弃 “一刀切” 策略，聚焦精准匹配。
- 未来展望
- 健康与可持续仍是长期增长引擎，品牌需将其融入产品核心而非营销噱头；技术与零售的深度融合将成为差异化关键。
- 本土品牌与国际品牌的竞争焦点，将集中在 “文化适配 + 品质创新”，既要满足消费者的文化自豪感，也要保障产品力。
报告是毕马威 2025 年消费者之声全球调查中国篇，聚焦食品、健康与可持续性领域，剖析中国（含香港）消费者的消费特征与趋势，提炼五大典型消费者画像，为品牌和零售商提供精准策略参考。
