《2024抖音护肤行业白皮书》附PDF下载

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报告由巨量引擎携手第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布，从消费者、商家和平台视角出发，洞察护肤行业趋势，挖掘细分需求，并通过案例研究展现行业前沿趋势，为品牌提供借鉴。

一、前言

• 护肤行业在消费升级和意识升维的推动下，需求日益多元化，消费者从基础护肤转向功效护肤和精准护肤。

• 过去十年，护肤品赛道经历了急剧变革，上游行业投融热点向原料端转移，生物科技和医疗背景企业受关注。

• 抖音等内容平台成为美妆护肤产品的新阵地，通过内容力与产品力撬动增长。

二、行业趋势洞察

• 稳步复苏，布局线上：化妆品市场稳步复苏，线上渠道份额持续提升，抖音成为增长核心阵地。

• 原料内卷，创新加速：原料端成为投融资热点，植物、生物科技新原料加速备案，多肽、胶原蛋白等受市场青睐。

• 渠道博弈，抖音领涨：抖音电商份额持续增长，内容与货架协同增效，激发兴趣人群深转化。

• 竞争格局，科技自研：国货品牌通过科技自研提升竞争力，抖音呈现价格升级趋势，中高价格段增长迅速。

• 品类机会，多元驱动：面部护理套装、液态精华等品类受价格升级与需求扩张驱动，国货品牌竞争力增强。

三、护肤人群洞察

• 人群特征：抖音护肤人群以24-40岁女性为主，集中在高线城市，具有中高消费力。

• 美妆心智人群：基于消费态度和观念，划分为七大细分人群，包括理性刚需派、惠选生活家、合群拔草人等，各有不同的消费特征和偏好。

四、护肤品类趋势洞察

• 高效当道，精细化、复合化：抗老、美白等功效需求精细化，多功效产品受欢迎。

• 量肤定制，敏肌专研：敏感肌需求增长，温和、植物型功效成分受关注。

• 医美与护肤融合：医美级护肤产品普及化，使用场景向日常延伸。

• 情绪护肤，成分与体感升级：情绪问题与肌肤问题关联增强，情绪护肤理念兴起。

• 场景细分，便携式包装创新：户外场景需求推动便携式独立包装产品增长。

五、品牌营销案例

• 可复美：深耕胶原蛋白赛道，通过抖音平台实现多款新品增长，次抛精华成为类目TOP1。

• Kazoo：聚焦小众品类赛道，通过合作平台IP和明星营销，实现颈部护理和眼部护理产品的快速增长。

六、数据与指标

• 市场规模：2022-2024年，抖音护肤市场呈现强劲增长，线上渠道份额持续扩大。

• 消费人群：美妆心智人群消费潜力大，年消费金额指数高于普通护肤人群。

• 品类增长：面部护理套装、液态精华等品类在抖音的成交金额和增速显著高于其他品类。

• 品牌表现：国货品牌在抖音的生意增速超过国际品牌，科技自研成为增长关键。

七、结论与展望

• 护肤行业在抖音平台呈现出多元化、精细化、科技化的发展趋势。

• 品牌需精准洞察消费者需求，通过科技自研和内容营销实现差异化竞争。

• 未来，情绪护肤、医美级护肤、便携式包装等将成为行业发展的新蓝海。

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