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报告由融文（Meltwater）基于其社交媒体聆听、媒体情报、消费者洞察及红人营销解决方案，结合企业级解决方案Explore+发布，

分析2025年1月1日至6月30日全球社交媒体与数字媒体（含博客、产品评论、播客、论坛及X、Instagram等社交平台）中零食相关讨论数据，挖掘消费者购买零食的核心动机，为零食行业营销人制定策略、发掘高端产品机会提供参考。

一、全球社交媒体零食话题现状

（一）讨论声量：区域差异显著，亚洲市场增长强劲

2025年上半年，全球零食相关话题讨论声量达2770万次，较2024年下半年上升50%，但不同国家表现差异明显。

亚洲市场成为增长主力，日本讨论声量1370万次，同比上升170%；中国讨论声量24.4万次，同比上升110%，二者共同构成全球零食话题提及量最高的两大市场。

印度虽以17.3万次的讨论声量紧随其后，但同比下降2%，不过其讨论量整体保持稳定。反观欧美市场，美国讨论声量199万次，同比下降8%；英国讨论声量24.2万次，同比下降13%，均呈现下滑趋势。

（二）互动参与：多数市场下滑，部分亚洲市场逆势增长

2025年上半年全球零食话题互动量为1.28亿次，较2024年下半年下降2%。日本与印度成为少数实现互动量增长的市场，日本互动量1400万次，同比上升132%；印度互动量263万次，同比上升62%，且印度市场虽声量波动小，但参与度始终保持高位。

中国互动量175万次，同比上升43%，展现出良好的用户参与潜力。而欧美市场延续声量下滑态势，美国互动量2090万次，同比下降8%；英国互动量316万次，同比下降14%。这种区域间声量与参与度的差距，为零食品牌在线上与不同地区消费者建立深层情感联系创造了机会。

二、消费者零食消费核心动机分析

动机一：为身心满足而吃零食

1. 消费偏好：消费者选择此类零食时，优先考虑方便性与情感联结，价格实惠、易购买的零食更受青睐，高端零食需求相对较低。受通货膨胀影响，消费者预算紧缩，品牌忠诚度减弱，更多人倾向于寻找性价比更高的替代选择，商店自营品牌零食提及量同比上升31%（2025年上半年4.46万次 vs 2024年下半年3.41万次），“平替文化”在零食行业逐渐兴起。

2. 热门零食类型：全球范围内，便利店、杂货店售卖的常见零食（如奥利奥饼干）及经典怀旧零食（如童子军饼干）是讨论焦点。同时，食品标签透明度、安全法规等人文与社会议题对消费者购买决策的影响日益加深，相关讨论热度攀升。

3. 社交媒体表现：2025年上半年，此类零食相关话题全球社交媒体提及量76.1万次，较2024年下半年（74.4万次）上升2%，但互动量同比下降19%；“最喜爱的零食”相关话题提及量8.15万次，同比下降23%。

不过，家乡、童年记忆及文化认同仍是驱动消费者复购的重要因素，部分消费者对经典零食品牌仍保持忠诚，品牌可借助用户生成内容（UGC）如口味测试评价，打造“平替”形象或强化“必备搭配”定位，吸引注重性价比的消费者。

4. 关键总结：便利性与情感需求是核心驱动力，预算压力推动“平替”需求增长；产品标签与监管透明度影响消费者信任，清晰标注成分有助于赢得价格敏感型消费者认可。

动机二：为探索尝试而吃零食

1. 消费偏好：相比价格，消费者更关注零食的口味与口感，感官体验是首要决策因素。在社交媒体讨论中，口味与口感相关话题占比33.8%，远超排名第二的包装属性（21.3%），且成为消费者乐于推荐、建立共鸣的核心话题。

2. 热门零食类型：限量版零食、地域特色零食及跨国文化美食是探索类零食的主流，如融合不同国家风味的零食产品。

以迪拜风味巧克力为例，其凭借独特口感与视觉冲击力，自2023年引发关注后热度持续上升，2025年上半年提及量21.3万次（同比上升105%），互动量257万次（同比上升341%），不仅吸引本地小店参与，还促使Shake Shack、Lindt等全球品牌入局。

3. 红人营销作用：红人是推动探索类零食流行的关键力量。迪拜网红玛丽亚·维赫拉（Maria Vehera）发布的Fix Dessert巧克力ASMR视频，自2023年12月发布以来，在两大社交平台创造超2870万美元预估媒体价值（EMV），直接推动该巧克力成为“零食Icon”；

韩国流行音乐组合ENHYPEN成员品尝超高端迪拜巧克力棒的视频、曼谷烘焙店SOURI推出的迪拜巧克力马卡龙等内容，均引发讨论热潮。

4. 关键总结：独特口味与口感是高端化核心方向，限量版、地域文化元素可提升品牌曝光；红人营销能有效突破线下探索渠道限制，借助高雅有趣的内容增强数字化营销效果；高端零食需通过强调独特配料、奢华体验维持差异化，避免因主流化丢失竞争力。

动机三：为保持健康而吃零食

1. 消费偏好：健康与健身爱好者对零食的功能性需求显著提升，维生素、矿物质等特定成分及零食与日常生活的适配度，成为消费者愿意支付高价的关键因素。

在社交媒体讨论中，健康与营养相关话题平均每篇帖子参与度最高、渗透率最强，且“购买零食”场景下健康话题提及量同比上升98%，标志着健康已从细分需求转变为核心消费动力。

2. 热门零食类型：功能性零食（如补充蛋白质、富含铁/维生素D/锌的零食）及健身适配零食（如运动前后能量补充零食）备受关注。蛋白质相关话题趋势稳定，铁、维生素D、锌等营养素因明确健康益处（如降低阿尔茨海默病风险、改善发质）讨论热度增长，

2025年上半年铁相关话题声量同比上升174%、互动量上升185%，维生素D声量同比上升69%。此外，#carnivorediet（纯肉主义）、#animalbased（动物基饮食）等饮食标签讨论活跃，但互动量偏低，可能受内容共鸣不足或受众分化影响。

3. 社交媒体表现：2025年上半年，健康零食整体互动量同比下降32%（118万次 vs 174万次），但特定营养元素讨论声量与互动量双增长；零食与健身相关话题声量8.04万次（同比上升17%），互动量4.81万次（同比增长不足1%）。运动零食讨论中，27%提及蛋白质，消费者关注其获取便利性（如自制食谱、线下门店便捷购买）。

4. 关键总结：功能性与健康属性是高端健康零食核心卖点，需通过效果导向营销传递营养价值；零食需契合特定生活方式（如运动、特定饮食需求），定制化营销可提升高端产品接受度；品牌需持续关注线上健康社区热门话题，更新内容以维持消费者兴趣。

三、零食行业营销建议

1. 精准定位目标受众：借助融文Explore+高级筛选功能，结合品牌定位、目标区域及受众特征，锁定关键数据，制定针对性策略。

2. 深化红人营销合作：密切关注内容创作者动态，通过红人打造符合数字受众偏好的体验，利用融文红人营销解决方案简化审核流程与活动报告，提升营销效率。

3. 拓展品牌合作机会：寻找能强化品牌“便利”“奢华”“品质”形象的合作方，通过融文社交与媒体洞察测试功能，识别潜在合作机会并设定清晰目标。

4. 聚焦区域市场差异：针对亚洲市场（如中日印）的高增长与高参与度，加大线上投入，强化情感联结；对欧美下滑市场，可通过健康、探索类零食创新激活需求。

四、关于融文（Meltwater）

融文成立于2001年，是全球领先的媒体与商情情报公司，业务覆盖全球27个国家和地区，设有50余个办公室，服务超27000家客户。

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