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报告由贝恩公司（Bain & Company）和凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）共同完成。

一、2023 年回顾

市场表现

✔️整体情况：2023 年中国快速消费品市场在防疫政策放开后开局强势，但全年增长未达预期，落后于 GDP 和社会消费品零售总额增长率。

✔️销量和售价：销量增长 2.4%，是市场增长的主要动力；平均售价全年基本稳定，好于 2022 年的下降趋势。

品类动态

✔️家庭护理：销售额增长 8.3%，销量和平均售价分别增长 7.4% 和 0.9%，健康和卫生需求推动部分品类消费增长。

✔️包装食品：销售额增长 3.4%，销量1.5%，高端化趋势加速，平均售价增长 5.0%，营养保健品需求增长，部分品类高端化明显。

✔️饮料：销售额增长 3.2%，销量和平均售价分别增长 3.3% 和下跌 0.1%，“近水化” 趋势持续，果汁、即饮茶和瓶装水增长强劲，碳酸饮料和酸奶下滑，冲泡咖啡纳入追踪品类且增长稳定。

✔️个人护理：销售额下降 2.1%，销量增长 1.3%，平均售价下滑 3.4%，彩妆、洗发水等品类受益于户外活动增长，但面临本土品牌挑战，平均售价下降，护肤品和个人清洁用品销售额下滑，卫生巾纳入追踪品类且销售额下降。

价格趋势

✔️消费升级：果汁、面巾纸、牙膏等品类有产品创新，满足健康和卫生需求，价格可负担，高端产品增长推动平均售价提高。

✔️K 型分化：衣物洗涤用品等品类有创新且消费者升级产品，但部分品牌价格战导致价格带分化，高端和低端产品增长，平均售价整体平稳。

✔️消费平替：护肤品、彩妆等品类产品创新不足，价格内卷，消费者选择性价比更高的产品，平均售价下降。

✔️城市层级：二线城市成为快速消费品市场增长的主要推动力，销量和平均售价增长领先，人口迁入和品牌 “试验田” 效应促进了其展。

渠道动态

✔️线下：线下消费逐步恢复，大多数线下业态重拾增势，杂货店、便利店、超市 / 小超市增长，大卖场下降，仓储会员店增长显著，专卖店由盛转衰。

✔️即时零售 O2O：增速放缓，但消费者购买习惯已养成，个人护理和家庭护理类目增长，受平台策略和消费者行为影响。

✔️电商：消费线上化趋势延续但步伐趋稳，兴趣电商和折扣电商平台抢占传统电商份额，抖音、快手、拼多多市场份额增长，电商整体渗透率趋于稳定，部分品类电商渗透率有变化。

品牌动态

✔️大品牌和中小品牌：品牌竞争激烈，2023 年部分品类前 5 品牌市场份额流失，中小品牌在市场趋好时重新投资增长。

✔️外资品牌和本土品牌：本土品牌继续抢占外资品牌市场份额，延续了过去 12 年的趋势，本土品牌通过产品创新和价格竞争取得优势，外资品牌在部分品类仍有优势。

二、2024 年一季度市场洞察和未来趋势展望
市场表现：

✔️整体情况：中国快速消费品行业在 2024 年一季度有所复苏，销售额增长 2.0%，高于 2023 年同期，销量增长 3.5%，平均售价下1.5%。

品类动态

✔️包装食品和饮料：增长稳定，包装食品销售额增长 2.7%，饮料增长 4.3%，表明消费者对这两类产品有消费欲望。

✔️家庭护理：增速放缓至 2.2%，销量增这长8.5%，但平均售价下降 5.8%。

✔️个人护理：销售额下降 2.8%，销量增长 5.1%，但平均售价大幅下滑 7.5%。

价格趋势

✔️高端化延续：冲泡咖啡、果汁、糖果、饼干等品类平均售价增长，消费者健康意识提高和对高质量产品的追求推动了高端化。

✔️消费平替延续：大多数个人护理品类平均售价下降，护肤品和彩妆降价明显，部分品类推广大包装导致平均售价下降，婴儿纸尿裤和婴儿配方奶粉也因市场竞争和人口结构变化

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