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报告由贝恩公司(Bain & Company)和凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)共同完成。

一、2023 年回顾

市场表现

✔️整体情况:2023 年中国快速消费品市场在防疫政策放开后开局强势,但全年增长未达预期,落后于 GDP 和社会消费品零售总额增长率。

✔️销量和售价:销量增长 2.4%,是市场增长的主要动力;平均售价全年基本稳定,好于 2022 年的下降趋势。

品类动态

✔️家庭护理:销售额增长 8.3%,销量和平均售价分别增长 7.4% 和 0.9%,健康和卫生需求推动部分品类消费增长。

✔️包装食品:销售额增长 3.4%,销量1.5%,高端化趋势加速,平均售价增长 5.0%,营养保健品需求增长,部分品类高端化明显。

✔️饮料:销售额增长 3.2%,销量和平均售价分别增长 3.3% 和下跌 0.1%,“近水化” 趋势持续,果汁、即饮茶和瓶装水增长强劲,碳酸饮料和酸奶下滑,冲泡咖啡纳入追踪品类且增长稳定。

✔️个人护理:销售额下降 2.1%,销量增长 1.3%,平均售价下滑 3.4%,彩妆、洗发水等品类受益于户外活动增长,但面临本土品牌挑战,平均售价下降,护肤品和个人清洁用品销售额下滑,卫生巾纳入追踪品类且销售额下降。

价格趋势

✔️消费升级:果汁、面巾纸、牙膏等品类有产品创新,满足健康和卫生需求,价格可负担,高端产品增长推动平均售价提高。

✔️K 型分化:衣物洗涤用品等品类有创新且消费者升级产品,但部分品牌价格战导致价格带分化,高端和低端产品增长,平均售价整体平稳。

✔️消费平替:护肤品、彩妆等品类产品创新不足,价格内卷,消费者选择性价比更高的产品,平均售价下降。

✔️城市层级:二线城市成为快速消费品市场增长的主要推动力,销量和平均售价增长领先,人口迁入和品牌 “试验田” 效应促进了其展。

渠道动态

✔️线下:线下消费逐步恢复,大多数线下业态重拾增势,杂货店、便利店、超市 / 小超市增长,大卖场下降,仓储会员店增长显著,专卖店由盛转衰。

✔️即时零售 O2O:增速放缓,但消费者购买习惯已养成,个人护理和家庭护理类目增长,受平台策略和消费者行为影响。

✔️电商:消费线上化趋势延续但步伐趋稳,兴趣电商和折扣电商平台抢占传统电商份额,抖音、快手、拼多多市场份额增长,电商整体渗透率趋于稳定,部分品类电商渗透率有变化。

品牌动态

✔️大品牌和中小品牌:品牌竞争激烈,2023 年部分品类前 5 品牌市场份额流失,中小品牌在市场趋好时重新投资增长。

✔️外资品牌和本土品牌:本土品牌继续抢占外资品牌市场份额,延续了过去 12 年的趋势,本土品牌通过产品创新和价格竞争取得优势,外资品牌在部分品类仍有优势。

二、2024 年一季度市场洞察和未来趋势展望
市场表现:

✔️整体情况:中国快速消费品行业在 2024 年一季度有所复苏,销售额增长 2.0%,高于 2023 年同期,销量增长 3.5%,平均售价下1.5%。

品类动态

✔️包装食品和饮料:增长稳定,包装食品销售额增长 2.7%,饮料增长 4.3%,表明消费者对这两类产品有消费欲望。

✔️家庭护理:增速放缓至 2.2%,销量增这长8.5%,但平均售价下降 5.8%。

✔️个人护理:销售额下降 2.8%,销量增长 5.1%,但平均售价大幅下滑 7.5%。

价格趋势

✔️高端化延续:冲泡咖啡、果汁、糖果、饼干等品类平均售价增长,消费者健康意识提高和对高质量产品的追求推动了高端化。

✔️消费平替延续:大多数个人护理品类平均售价下降,护肤品和彩妆降价明显,部分品类推广大包装导致平均售价下降,婴儿纸尿裤和婴儿配方奶粉也因市场竞争和人口结构变化

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