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报告由 Ipsos 发布，聚焦 2025 年中国乳制品消费者行为特征与市场趋势，围绕品类发展、核心人群、细分品类创新及渠道变革四大维度，揭示行业 “向‘阳’而生” 的结构性增长逻辑。
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- 增长进入结构化阶段
- 渗透率趋于稳定：上线与下线城市乳制品渗透率保持平稳，饮用频率停止下滑，消费行为逐渐固化。
- 场景相对集中：家庭、早餐、餐食等场景为核心，户外、通勤等场景仍有开拓空间。
- 人群结构分化：上线家庭用户为核心贡献群体，小镇青年、都市银发族成为新兴增长潜力人群。
- 核心发展特征
- 需求从 “基础饮用” 向 “品质 + 功能 + 情绪价值” 升级，健康化、个性化、场景化成为核心消费诉求。
- 品类竞争聚焦细分赛道，纯奶 / 鲜奶、酸奶、风味奶呈现差异化创新方向。
- 上线家庭用户：品质与情感双驱动
- 生活态度：关注健康、注重自律，追求高品质与家庭共享的情感体验。
- 核心场景：早餐为核心场景，延伸至居家休闲、工作下午茶等，重视营养均衡与品质感。
- 产品偏好：青睐高营养、强功能产品，如有机高钙奶、益生菌酸奶，关注配料简洁与认证背书。
- 都市银发族：健康实用型消费
- 生活态度：注重养生、精打细算，追求安全感与高端品味，是国货拥护者。
- 核心场景：居家休闲、睡前饮用为主，户外活动场景需求上升。
- 产品偏好：关注中老年专属功能（如护心脑、控三高），偏好无蔗糖、易吸收配方，看重包装档次与规格适配。
- 小镇青年：趣味与便捷导向
- 生活态度：热爱娱乐、拒绝乏味，追求精致有趣的生活，是网购达人与熬夜群体。
- 核心场景：学校、餐食时刻、通勤、学习下午茶为主要场景，注重购买便捷性。
- 产品偏好：喜欢酸甜口味、包装创意十足的产品，关注助消化、方便携带的功能，青睐 IP 联名与新奇玩法。
- 纯奶 / 鲜奶：天然品质驱动增长
- 核心诉求：以 “更天然、更新鲜、更营养” 为核心，聚焦优质奶源、短保工艺与活性营养保留。
- 创新案例：每日鲜语沙漠有机鲜奶（珍稀奶源）、新希望 “24 小时” 鲜牛乳（1 天从牧场到货架）、极致 4.0 高蛋白纯牛奶（双原生营养）。
- 酸奶：功能多元 + 情绪价值拉满
- 功能导向：精准匹配场景（代餐、餐后）与特殊人群（乳糖不耐受），益生菌、高蛋白、低糖为核心卖点。
- 情绪价值：通过爆珠口感、大果粒、IP 联名（哪吒、B.DUCK）传递愉悦感与个性态度。
- 创新案例：卡士餐后一小时（益生菌适配餐后场景）、安慕希黄桃燕麦爆珠酸奶（层次口感）、吾岛无蔗糖希腊酸奶（高蛋高蛋白 + 谷物脆）。
- 风味奶：低糖无负担 + 养生创新
- 核心趋势：低糖低脂成为标配，延伸美颜、养生等功能，同时保留口味多样性。
- 创新案例：蒙牛水肌因玻尿酸牛奶（美颜成分）、舒化无乳糖猴头菇牛奶（养生配方）、海河乳品猎奇风味奶（香菜牛油果、煎饼果子味）。
- 渠道格局演变
- 大型商超仍占重要地位，但近场渠道（便利店）重要性持续上升，下线城市便利店渗透率增速显著。
- 零食量贩渠道快速崛起：凭借 SKU 丰富、上新快、贴近居民区等优势，成为创新产品孵化场，适配全天候消费场景。
- 渠道适配策略
- 便利店：上线家庭用户为主要客群，适配学校 / 公司、通勤场景，需强化便捷性与小规格产品；
- 大卖场：聚焦礼赠场景，高端纯奶、常温酸奶为核心送礼品类，可借节假日提升销量；
- 零食量贩：适合布局创新风味、趣味包装产品，拓展休闲消费场景。
- 行业核心逻辑
- 人群分层：上线家庭用户筑牢基本盘，小镇青年、银发族打开增量空间，需针对性匹配产品与营销。
- 产品创新：纯奶重品质、酸奶强功能 + 情绪、风味奶追健康 + 新奇，差异化是破局关键。
- 渠道协同：兼顾传统商超与新兴近场、零食渠道，适配不同场景消费需求。
- 企业破局方向
- 聚焦机会人群：针对银发族开发专属功能产品，为小镇青年设计趣味化、便携化单品；
- 打造差异单品：强化原料、工艺、功能背书，融入 IP 联名与场景化设计；
- 优化渠道布局：深耕核心渠道，拓展零食量贩等新兴渠道，激发场景化消费。
