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报告由小红书X科特勒发布

一、理解 “真实的消费者”，让营销归于本质

媒体进化与消费者变化

✔️媒体进化：互联网媒体经历了从单向传播到用户主动参与的转变，品牌与用户的关系更加紧密。

✔️消费者变化：新一代消费者更关注自身需求和感受，信任真实分享，需求多样且在交流中被激发。

以人为本与 H2H 时代

✔️H2H 时代的营销要素：以人为本的设计思维、携手用户实现价值共创、借助数字化手段增强多样性和连接性。

✔️具体体现：尊重用户选择权，深度洞察需求；提供痛点解决方案，结合反馈优化体验；铺设内容渠道，发挥 “人影响人” 的价值。

二、探索 “第三种营销范式”，种草成为破局点

激发释放 “主动性”

✔️营销核心命题的变化：科特勒教授将 4A 路径升级为 5A，关注 “问询” 和 “拥护” 环节。

✔️建立促进机制的关键：激发与释放用户在消费决策前和消费后向他人推荐的主动性，种草营销成为第三种营销范式。

种草成为第三种营销范式

✔️传统营销范式的困境：市场竞争激烈，价格战导致企业陷入困境，传统广告难以满足消费者需求。

✔️种草营销的价值：激发消费需求，带来增量空间；打通决策路径，提升营销效率；沉淀用户资产，实现韧性发展。

三、实现 “高质量种草”，就在小红书

丰沃土壤

✔️真实分享与信任：小红书是充满 “人感” 的生活社区，用户主动分享和互动，内容真实可信。

✔️内容泛化与平权：UGC 内容占比高，涵盖众多垂类，流量平权让更多真实需求和好内容被看见。

✔️洞悉需求与反哺商业：小红书通过数据洞察帮助品牌选品、找人、校准卖点，提升种草成功率。

有迹可循

✔️完整还原消费路径：小红书用户与产品的关系加深经历认知、种草、深度种草、购买、分享等阶段，与科特勒教授的 5A 路径契合。

✔️各环节的具体表现：认知阶段通过真实内容有效曝光；深度种草阶段主动种草带动效果质变；购买阶段实现全域转化；分享阶段助推品牌积淀与破圈生长。

高质量生长

✔️种草价值外溢：小红书的种草价值对各个渠道的生意都有显著提升，如带动全域 ROI 提升、用户直接去门店试驾等。

✔️产品生长的关键：产品品质是关键决策因素，深度决策为高门槛产品种草提供机会，趋势品能借助口碑破圈。

四、建立 “科学种草方法论”，让好产品长出来

人群反漏斗模型

✔️模型定义：通过精准匹配 “用户 – 产品 – 需求”，找到核心人群，激发其主动回应和分享，基于口碑传播逐层渗透到高潜人群，实现人群破圈。

✔️优势：降低门槛、提升确定性、优化营销效率。

种草营销四步骤

✔️科学洞察：包括机会洞察、人群洞察和需求洞察，帮助企业挖掘潜力赛道、找到核心人群和破圈路径、赋能沟通策略和内容创作。

✔️目标设定：将人群反漏斗模型变成可落地的数据指标，找到核心人群，设定每一步的目标人群和目标人群渗透率，使营销预算更有效。

✔️内容投放：采用 KFS 策略，用商业流量放大优质内容，精准覆盖目标用户的决策场域，包括 KOL、信息流竞价广告和搜索竞价广告。

✔️效果度量：从人群、内容、生意三个层面进行度量，包括 TA 渗透率、内容渗透率、搜索的 SOV 与 SOC，以及生意度量。

案例解读

玉泽

✔️背景：借助小红书提升品牌力和产品力，推动全域生意增长。

✔️洞察：锁定高校学生为目标人群，结合其内容偏好确定沟通策略，明确产品矩阵和差异化卖点。

✔️投放：通过口碑 + 背书、创新内容形式、优化搜索投放等方式进行内容投放。

✔️效果：新品在电商平台取得佳绩，搜索量增长，沉淀大量 UGC 内容。

BeBeBus [蝴蝶车]

✔️背景：新品上市前通过小红书种草，提高上市成功率。

✔️洞察：确定核心用户为宝宝妈妈，根据用户反馈调整产品卖点和传播点。

✔️投放：围绕校准后的内容制作优质内容，利用 KFS 投放并打通电商搜索承接流量。

✔️效果：笔记晒单增加，关键词搜索热度增长，产品登顶热销榜，销量突破。

AMIRO 觅光

✔️背景：在美容仪赛道中，通过小红书抢占心智，实现生意增长。

✔️洞察：发现品类心智机会，选定主推产品，采用人群反漏斗模型进行渗透。

✔️投放：根据产品特点确定推广侧重点，测试并放大好内容，卡位核心品类词。

✔️效果：站内搜索和内容渗透率排名提升，用户人群渗透扩大，超越国际大牌登顶榜首。

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