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报告由中国酒业协会、毕马威联合发布;发布日期:2025年6月18日
一、报告背景
2024年,国际环境复杂严峻,中国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱等多重压力。2025年,酒类产业进入政策调整期、消费结构转型期和存量竞争的深度调整期,形成“三期叠加”的局面。产能增长与需求放缓、消费动能不足与价格下行等问题给行业带来挑战。
二、2024年-2025年上半年白酒市场表现
2024年白酒市场表现
行业规模缩减,利润增长:2024年,白酒行业呈现“量降利升”的分化现象。规模以上白酒企业989家,总产量414.5万千升,同比下降1.8%;销售收入7,963.8亿元,同比增长5.3%;利润总额2,508.7亿元,同比增长7.8%。
头部企业优势明显:A股上市的20家白酒企业营业总收入4,422.3亿元,同比增长7.3%;利润总额2,301.0亿元,同比增长7.8%。CR6企业(茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒)利润总额占行业比重达86%,行业集中度上升。
库存压力与价格倒挂:行业平均存货周转天数达900天,较上年同期增加10%,存货量同比增加25%。60%的企业出现价格倒挂现象,反映出市场供需失衡。
2025年1-6月白酒市场表现
经营指标:量价齐跌,费用上升:
2025年一季度行业产量103.2万千升,同比下降7.2%。白酒上市公司营业总收入1,534.2亿元,同比增长1.7%;净利润649.1亿元,同比增长2.3%。
企业面临客户数减少、客单价下降、营业额和营业利润下滑的困境,成本上升进一步挤压利润率。
供给端:多元化布局,差异化特色风味:
白酒香型以浓香型、酱香型、清香型为主,同时企业发挥区域特色和工艺优势,布局差异化香型和风味。
企业需在差异化与规模化之间寻找平衡点。
线上销售:平台多元化,占比稳步提升:
2025年1-5月,线上总销量超过6,000万瓶,总销售额超过300亿元。线上销售额占总营收的比重稳步上升。
全国化品牌线上销售额下降,泛全国化和区域性品牌通过差异化策略实现逆势增长。
市场动销:消费场景转变,节假日销售平淡:
2025年上半年,白酒市场旺季需求恢复有限,春节和五一期间销售表现平淡。
中低端畅销价位带向100-300元下沉,500-800元价位带产品生存困难。
三、2025年1-6月白酒市场环境变化
政策调控深化
政策对市场情绪的冲击仍不容忽视,尽管政务消费占比已大幅下降。
消费场景的结构性迁移加速,婚庆寿宴和家庭独酌成为主要消费场景,商务宴请占比下滑。
市场周期导致整体表现较弱
白酒行业处于调整期,库存高企、价格倒挂,批价整体表现较弱。
经济发展的不确定性导致市场需求波动,名酒企业面临库存积压压力。
企业价格策略缓解库存压力
头部酒企通过控货稳价、产品迭代升级等方式减少市场供给,维持渠道价格稳定。
2025年上半年,经销商库存增加,价格倒挂程度加剧,现金流压力增大。
竞争格局加速演变
白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、剑南春。
CR6品牌营业收入占A股20家白酒品牌的87.6%,品牌集中度进一步提升。
区域性酒企通过深耕本地市场,与全国化品牌差异化竞争。
消费结构裂变,年轻化需求崛起
白酒消费逻辑从“规模扩张”转向“价值深耕”,消费需求从“量”转向“质”。
年轻消费群体崛起,85后至94后成为企业寻找细分市场的重要突破口。
四、促进酒类市场健康发展的观点
稳健开局,共赴高质量发展
行业发展的战略重心聚焦“强基、重构、立新”,需筑牢发展根基,重建渠道与消费场景,创新产品与商业模式。
产能优化,从“以量谋大”向“以质图强”升级
行业产量持续下降,优质产能释放将加剧产能过剩问题。企业需主动调低预期,避免盲目扩产。
重构厂商关系,直销模式提速
厂商关系从单边博弈转向共生共赢,渠道职能加速重构,头部酒企加码直销,提升利润空间。
构建线上线下全域数字化营销体系
线上渠道成为增长核心引擎,企业需构建线上线下融合的全域数字化营销体系。
技术重构产业链,重塑消费场景
区块链、AI、元宇宙等技术深度渗透产业链,推动行业从规模扩张转向质量发展。
“文化+营销”双核驱动,构建可持续发展新生态
企业需注重文化认同,培育“懂酒又懂营销”的复合型人才,构建可持续发展生态。
白酒国际化任重道远,势在必行
白酒出口量增长,但文化差异、品牌影响力和贸易壁垒仍是主要挑战。企业需打造符合国外消费习惯的产品,推动本土化生产与渠道融合。
五、结束语
2025年是中国酒业穿越周期、实现高质量发展的战略机遇期。面对多重挑战,企业需以战略定力把握消费迭代与产业变革的时代脉搏,顺大势而为,顺趋势而动,开辟新赛道,共同推动中国酒业转型升级。
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