报告由黑蚂蚁资本发布
一、研究背景与方法
✔️全球人口老龄化加剧,我国 60 周岁及以上老年人口占比持续上升,预计 2035 年将达 30%。在此背景下,黑蚁资本采用田野调研与定量调研相结合的方式,对 50 – 65 岁活力银发人群展开研究,旨在挖掘其消费需求与趋势,探寻产业机会。
✔️田野调研选取北、上、深、成都 18 位有消费能力的银发人群(自有房产、月均可支配收入 6000 元以上)访谈;定量调研通过网络投放问卷回收 1000 份有效样本,覆盖一线、新一线及二线高线城市不同年龄段银发人群。
二、银发人群宏观状况
✔️人口规模与退休序列:截至 2023 年末,我国 60 周岁及以上老年人口 2.97 亿,占比 21.1%;65 周岁及以上 2.17 亿,占比 15.4%。且 50 – 64 岁人口规模庞大,未来退休人群数量可观。
✔️经济状况与房产拥有:新退休银发人群受教育程度、收入与财富水平较高,整体银发人群经济稳定。60 岁及以上自有房产率达 70.1%,住房满意度 71.8%。收入来源多样,城镇以社保和财产性收入为主,农村则是社保与经营性收入占优。养老金制度逐步完善,形成三支柱体系。
✔️养老基础设施:基本医疗保障体系覆盖广,2021 年 60 周岁及以上银发人群医保参保率 98.5%,医疗服务满意度 81.6%。适老化改造涵盖居住、出行、餐饮等多方面,互联网适老化也在推进,2023 年末 60 岁以上互联网老年用户规模 1.7 亿,渗透率 57.2%。
三、活力银发消费基本面
✔️经济宽裕生活愉悦:定量调研显示,受访银发人群家庭月均收入 12259.5 元,50 – 59 岁收入高于 60 – 65 岁。田野调研 18 位银发人群自有房产率 100%,生活满意度平均 7.9 分,闲暇时间多,社交、休闲活动丰富,但部分人群受家庭等因素影响满意度较低。
✔️触网率高电商渗透提升:信息获取渠道多元,抖音使用率最高(68%),50 – 59 岁人群更主动获取信息,电商渗透率更高,退货便捷性是影响其电商使用的关键因素。
✔️关注自我品质人生:多数受访者认同退休金应自己享受,50 – 59 岁比例更高;50 – 54 岁近半认为带孩子不是责任;对养老院态度总体开放,更年轻或高收入者更积极,但也看重生活自由度,旅居养老等新型方式受青睐。
四、活力银发消费需求解读
✔️消费理念:消费自如不刻意储蓄,注重悦己消费(文旅支出占比高)与理性品质消费(遵循量入为出,追求质价比)。品牌消费上,重品质保障,高客单或难甄别品质产品品牌化,低客单易鉴别产品去品牌化,对新品牌被动认知但忠诚度高。
共性需求
✔️丰富退休生活:空闲时间多使退休生活丰富需求凸显,旅行是主要娱乐方式(省内周边游 83%、跨省远途游 78%),常与配偶出游,社交聚会、发展兴趣爱好也很普遍。
✔️未病先养保持健康:71% 自评身体较好,但慢性病需日常调理。保健食品渗透率 100%,中西保健品均有消费,50 – 54 岁中西并用比例高,线下保健理疗服务也受欢迎,锻炼方式多样。
✔️讲究饮食简餐不减质:家庭用餐人数减少、胃口变小但注重营养,正餐偏好品质生鲜与健康调味品,早餐追求营养便捷,预制化程度高,对生鲜店环境、品质与调味品品牌有要求。
✔️外在大方得体追求无龄感:生理衰老使外在需求产生,鞋服消费重质价比与大方得体,鞋类更重品牌与功能,染发、护肤与轻医美受关注,不同收入水平在护肤品牌选择上有差异。
五、产业机会
✔️健康养生消费:如健康食品饮料、保健品(鱼油、氨糖钙片等)、药食同源产品及社区健康养生服务等,满足银发人群营养与健康调理需求。
✔️精神文娱消费:中高端旅游等可丰富退休生活,契合其追求品质生活与休闲娱乐的需求。
线下零售业态:社区生鲜店提供高质价商品,满足生鲜购买需求;全品类折扣业态适应其追求性价比的消费心理,连锁药房可拓展服务与产品品类,增强消费者忠诚度。
✔️低渗透率刚需消费:助听器、轮椅等医疗器械,随着老龄化加剧与消费观念转变,市场潜力大。
六、研究结论
✔️我国银发人群规模增长、消费力强,新银发人群消费观念转变,悦己与品质消费突出,不同特征银发人群需求差异大,精准把握需求才能抓住机遇。
✔️活力银发人群消费受财富与闲暇影响,产品服务创新应基于底层需求。政府、养老医疗设施与供给侧创新有助于释放银发人群消费潜力,未来将持续研究与分享银发经济成果。
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