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一、消费核心转向：情感体验与自我表达

1. 悦己为核，情绪价值优先

• 消费不再局限于功能需求，更追求过程中的治愈感、仪式感与社交认同。
• 典型场景：逛超市成为治愈方式，68.3% 年轻用户享受货架探索的惊喜，超市年菜消费中年轻人占比达 56%；写真消费升温，亲子、人宠写真等成为情感寄托，记录闪光瞬间。
• 消费特征：愿意为情绪溢价买单，如 IP 联名金饰兼具保值与情感价值，56% 泛二次元用户愿为限量款支付溢价。

2. 风格表达：理性简约与圈层认同

• 穿搭趋势：静奢风、clean fit、松弛感穿搭走红，35 岁以下年轻人人均消费 3 件以上基础款，通过简约单品搭建个人风格体系。
• 圈层符号：户外装备跨界成为日常穿搭，冲锋衣等用于城市通勤与轻运动，山系穿搭搜索量同比增长；赛事联名款受追捧，同比增幅超 15%，成为圈层身份象征。

二、线下消费场景：高效省心与深度沉浸

1. 餐饮消费：两极分化的选择

• 省心快餐：工作日偏爱寿司郎、KFC 等性价比快餐，节省决策与时间成本，占年轻人就餐选择的重要比例。
• 氛围大餐：周末打卡网红 / 高分餐厅，追求社交 KPI 与仪式感，39% 受访者重视餐厅氛围对体验的影响。

2. 运动健康：平衡自律与放纵

• 健身热潮：下班后健身房、瑜伽馆成为热门去处，年轻人秉持 “该吃吃该练练” 的态度，70% 健身会员同时是 “干饭人”。
• 装备升级：运动相机、便携影像设备成标配，大疆 Pocket3、Insta360 等产品热销，自媒体类设备销售占比达 47%，满足随时记录需求。

3. 娱乐体验：城市探险与文化共鸣

• 线下策展：偏爱 “城市探险” 类活动，如动漫季、诗歌节、马路刨冰节等，大悦城年举办超 1300 场活动，吸引 2.5 亿人次参与。
• 文化认同：传统文化与潮流融合受追捧，复古未来风、Y2K 千禧风等风格回归，年轻人在消费中寻求美学与文化认同。

三、消费行为特征：理性务实与社交驱动

1. 理性消费，性价比与实用性兼顾

• 装备选择：近七成年轻人倾向运动户外品牌，兼顾舒适与时尚，拒绝盲目堆砌 logo。
• 优惠券偏好：35 岁以下会员核销优惠券 TOP3 多为基础服饰与快餐，注重实际优惠。

2. 社交驱动，搭子同行与打卡分享

• 消费场景：“搭子文化” 盛行，约同事健身、陪亲友逛超市、与闺蜜打卡展览成为主流。
• 分享需求：线下消费后通过社交平台分享，排队网红餐厅、穿搭造型、写真成片等均为社交 KPI，形成 “体验 – 分享 – 认同” 的闭环。

3. 互动参与，拒绝单向接收

• 偏好有参与感的消费体验，如超市猜价格、主题互动活动等，重视即时正反馈与沉浸式参与，排斥被动接受的消费模式。

四、品牌线下布局启示

1. 场景打造：兼顾高效与沉浸

• 优化快餐、超市等日常场景的便捷性，同时打造写真馆、主题展等沉浸式体验空间，满足不同需求。
• 引入多元业态组合，如大悦城汇集超市、运动品牌、金店、照相馆等，形成一站式消费生态。

2. 产品与营销：精准契合年轻需求

• 推出基础款 + 圈层符号的产品，如户外跨界服饰、IP 联名金饰、赛事周边等，平衡实用性与认同感。
• 举办高频次、强互动的线下活动，结合传统文化与潮流元素，引发情感共鸣与社交传播。

3. 情感链接：强化治愈与仪式感

• 注重消费过程中的细节设计，如超市的新品陈列、餐厅的氛围营造、写真的个性化服务，传递治愈感与仪式感。