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报告由浦银国际研究发布

一、中国咖啡行业的消费变迁

咖啡在中国发展历程

✔️雀巢速溶咖啡阶段（1990 – 2000 年）：雀巢速溶咖啡进入中国市场，开启咖啡普及之路，但随后被现制咖啡逐渐取代市场规模。

✔️星巴克奠定高端基调阶段（2000 – 2018 年）：星巴克进入中国，通过 “第三空间” 成为高端白领生活象征，推动中国连锁现制咖啡店市场规模扩张。

✔️瑞幸推动普及与下沉阶段（2018 年至今）：瑞幸以低价和创新产品打破传统格局，使现制咖啡更亲民，门店数和订单量超过星巴克，成为行业第一。

市场规模扩张因素

✔️城市化与西方文化影响：城市化使更多年轻人接触现制咖啡消费场景，西方文化和社交媒体促进其普及。

✔️咖啡的成瘾性：使年轻消费者养成喝咖啡习惯。

瑞幸的发展策略与行业趋势契合点

✔️聚焦产品创新：开拓现制咖啡奶茶化新趋势，以生椰拿铁、酱香拿铁等打破消费者固定认知，引领创新潮流。

✔️营销为王：坚持年轻化和时尚化，通过联名、代言等打造热点单品，吸引年轻消费者。

✔️坚持性价比：以较低价格和亲民形象向低线城市扩张，通过加盟模式降低风险，提高市场渗透率。

二、现制咖啡行业的持续增长驱动因素

低线市场咖啡普及度与渗透率提升

✔️现状与原因：中国咖啡消费分布不均衡，低线城市起步晚，原因包括教育程度、收入水平、接触时间、工作压力等。

✔️趋势与瑞幸布局：未来将持续上升，瑞幸通过加盟模式在低线城市扩张门店。

消费分级带动高线市场多元化发展趋势

✔️变化与影响：高线城市消费者观念转变，关注性价比、口味和功能，导致星巴克市场份额下降，高性价比和精品咖啡品牌发展。

多元化市场需求催生细分赛道发展

✔️传统格局与现状：过去市场由大型综合连锁品牌统治，同质化严重；现在消费群体扩大，需求多样化，出现大众连锁和精品连锁等细分赛道。

✔️举例说明：瑞幸代表大众连锁，满足性价比需求；Blue Bottle 等代表精品连锁，满足高端品质需求。

三、瑞幸的涅槃重生之路

聚焦产品创新，开拓新趋势

✔️行业背景：早期产品同质化、创新性低，因消费群体固化和竞争格局稳定。

✔️瑞幸的创新举措：推出生椰拿铁、酱香拿铁等创新产品，打破认知，引领奶茶化趋势，推新能力强且可持续。

营销为王，坚持年轻化和时尚化

✔️品牌理念：以 “专业、年轻、时尚、健康” 为理念，打造高质量、有创意、高性价比产品。

✔️营销举措：打造热点单品，与 IP、名人联名，选择有影响力的代言人，如易烊千玺，通过巧妙官宣抢占粉丝心智。

坚持性价比，开拓市场

✔️价格优势：基本款咖啡定价低于星巴克和行业平均水平，吸引年轻消费者。

✔️下沉市场策略：采用联营模式，借助加盟商资源向低线城市扩张，加盟商门店数增长快。加盟模式具有经营杠杆低、成本灵活、租赁议价能力强等优势，加盟店利润率高。

综上所述，瑞幸咖啡通过顺应行业趋势，不断创新和优化自身商业模式，实现了涅槃重生，并在中国咖啡市场取得了显著的成绩。

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