报告由浦银国际研究发布
一、中国咖啡行业的消费变迁
咖啡在中国发展历程
✔️雀巢速溶咖啡阶段(1990 – 2000 年):雀巢速溶咖啡进入中国市场,开启咖啡普及之路,但随后被现制咖啡逐渐取代市场规模。
✔️星巴克奠定高端基调阶段(2000 – 2018 年):星巴克进入中国,通过 “第三空间” 成为高端白领生活象征,推动中国连锁现制咖啡店市场规模扩张。
✔️瑞幸推动普及与下沉阶段(2018 年至今):瑞幸以低价和创新产品打破传统格局,使现制咖啡更亲民,门店数和订单量超过星巴克,成为行业第一。
市场规模扩张因素
✔️城市化与西方文化影响:城市化使更多年轻人接触现制咖啡消费场景,西方文化和社交媒体促进其普及。
✔️咖啡的成瘾性:使年轻消费者养成喝咖啡习惯。
瑞幸的发展策略与行业趋势契合点
✔️聚焦产品创新:开拓现制咖啡奶茶化新趋势,以生椰拿铁、酱香拿铁等打破消费者固定认知,引领创新潮流。
✔️营销为王:坚持年轻化和时尚化,通过联名、代言等打造热点单品,吸引年轻消费者。
✔️坚持性价比:以较低价格和亲民形象向低线城市扩张,通过加盟模式降低风险,提高市场渗透率。
二、现制咖啡行业的持续增长驱动因素
低线市场咖啡普及度与渗透率提升
✔️现状与原因:中国咖啡消费分布不均衡,低线城市起步晚,原因包括教育程度、收入水平、接触时间、工作压力等。
✔️趋势与瑞幸布局:未来将持续上升,瑞幸通过加盟模式在低线城市扩张门店。
消费分级带动高线市场多元化发展趋势
✔️变化与影响:高线城市消费者观念转变,关注性价比、口味和功能,导致星巴克市场份额下降,高性价比和精品咖啡品牌发展。
多元化市场需求催生细分赛道发展
✔️传统格局与现状:过去市场由大型综合连锁品牌统治,同质化严重;现在消费群体扩大,需求多样化,出现大众连锁和精品连锁等细分赛道。
✔️举例说明:瑞幸代表大众连锁,满足性价比需求;Blue Bottle 等代表精品连锁,满足高端品质需求。
三、瑞幸的涅槃重生之路
聚焦产品创新,开拓新趋势
✔️行业背景:早期产品同质化、创新性低,因消费群体固化和竞争格局稳定。
✔️瑞幸的创新举措:推出生椰拿铁、酱香拿铁等创新产品,打破认知,引领奶茶化趋势,推新能力强且可持续。
营销为王,坚持年轻化和时尚化
✔️品牌理念:以 “专业、年轻、时尚、健康” 为理念,打造高质量、有创意、高性价比产品。
✔️营销举措:打造热点单品,与 IP、名人联名,选择有影响力的代言人,如易烊千玺,通过巧妙官宣抢占粉丝心智。
坚持性价比,开拓市场
✔️价格优势:基本款咖啡定价低于星巴克和行业平均水平,吸引年轻消费者。
✔️下沉市场策略:采用联营模式,借助加盟商资源向低线城市扩张,加盟商门店数增长快。加盟模式具有经营杠杆低、成本灵活、租赁议价能力强等优势,加盟店利润率高。
综上所述,瑞幸咖啡通过顺应行业趋势,不断创新和优化自身商业模式,实现了涅槃重生,并在中国咖啡市场取得了显著的成绩。
❗免责声明以上报告均系本平台通过公开、合法渠道获得,报告版权归原撰写/发布机构所有,如涉侵权,请联系删除 ;
❗资料为推荐阅读,仅供参考学习,如对内容存疑,请与原撰写/发布机构联系。
