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报告由时趣联合 SocialBeta 发布

一、研究背景与目的

✅消费市场现状：中国市场消费升级与降级并存，形成复杂多元的 “分需时代”。

✅研究目的：深挖不同消费群体需求变化及动因，为品牌提供战略建议，助力应对市场变化与增长。

二、研究方法

✅定性研究：通过案头研究和专家访谈，了解宏观经济和社会文化趋势，明确消费升级和降级的讨论方向。

✅定量研究：采用线上问卷，于 2024 年 4 月对一线至三线城市 22 – 45 岁、不同收入人群进行调查，样本量 900，确保各群体男女比例、年龄分布合理，且近一年有消费升降级行为。

三、消费者画像与行为分析

全市场共性

✅经济形势判断：长线乐观，短期态度不一。

✅工作与生活：中等学历为主，多为职场打工人；收入影响工作时长、满意度和生活满意度；整体期待改变，但中产更倾向维稳。

✅收支情况：消费占收入约三到四成，依赖工资收入，储蓄和负债占一定比例，多数有提前还贷计划，过去消费降级居多。

消费升级需求

✅场景：涉及健康、氛围感、爆品、实用等，各群体有差异。

✅产品：追求感官体验、功效可感等 7 大共性，各群体有独特需求。

✅品牌：看重创新性、科技感、专业性，各群体偏好不同。

✅渠道：受电商平台反馈、京东、抖音等影响，购买受折扣驱动。

消费降级需求

✅场景：包括无功效、不实用、涨价等，各群体有不同侧重。

✅产品：要求品控稳定、功效可感等，中产注重外观新颖，高端关注持续出新和成分升级。

✅品牌：倾向大众认知度高、口碑好、历史久的品牌，中产偏好潮流品牌，高端青睐国产高端和专业性强的品牌。

✅渠道：朋友推荐、电商平台评价等影响大，各群体信息渠道偏好有别。

下沉市场

✅画像：家庭年收入 16 万以下，分布于二至五线城市，学历、收入较低，工作时长最短但满意度最低。

✅行为：消费占比低，储蓄意识强，房贷压力大，消费降级比例高，关注民生新闻，对未来经济短期悲观、长期乐观。

✅消费升级需求：熟人话题场景重要，注重独特功能、精致外观，偏好年轻化、中端品牌，淘宝影响大，折扣驱动强。

✅消费降级需求：易受新品入局影响，注重性价比，朋友推荐影响大，拼多多、微信较重要。

中产市场

✅画像：家庭年收入 16 – 60 万，集中于一线和新一线城市，学历中等，工作时长最长，满意度中等。

✅行为：消费占比相对高，储蓄和负债占比适中，多有一套住房且房贷压力大，过去消费降级多，未来计划增加支出但继续降级，关注行业发展，对经济短期悲观、长期乐观。

✅消费升级需求：尝新和形象展示场景突出，重视品质成分、新颖时尚等，青睐高品质、独特、中高端品牌，微信影响力大，受折扣影响。

✅消费降级需求：产品固化、退流行时易降级，需外观新颖时尚、具备潮流属性的品牌，京东、拼多多影响大。

高端市场

✅画像：家庭年收入 60 万以上，主要在一线城市，学历较高，工作时长中等，满意度最高。

✅行为：消费占比高，储蓄意识强，多有工资外收入，多套房产且投资性房贷比例高，过去消费升级多，未来计划继续升级，关注经济可持续发展，对经济乐观。

✅消费升级需求：兴趣和圈层社交场景关键，看重记忆点、质感设计等，喜爱高端、高雅、领先品牌，淘宝影响大，受折扣驱动。

✅消费降级需求：关注低价升级和口碑翻车，要求产品持续出新、成分升级，倾向国产高端、专业性强的品牌，淘宝、微信影响力大。

四、结论与建议

✅消费市场特征：“分需时代” 消费者需求分级管理，高端驱魅，追求多元价值和个性化表达。

品牌策略建议

✅升级策略：针对不同群体需求场景、产品和品牌特点，选择合适渠道和价格策略，吸引消费者支付溢价。

✅降级策略：关注产品品质、性价比和品牌口碑，利用有效信息渠道，吸引降级消费者，同时维护品牌形象。

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