《中国快速消费品市场的变与不变：2025复盘与2026前瞻》PDF下载

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一、市场整体：宏观环境稳健，快消市场平稳增长

二、消费行为：K 型特征显著，少量高频成主流

三、品类趋势：增长驱动分化，创新挖掘新机会

1. 升价增量：消费者愿为健康溢价，保健滋补品、运动 / 功能性饮料等品类销量与均价双增；
2. 降价增量：果蔬汁、酸奶等品类靠降价实现销量大涨，咖啡液更是均价指数 119、销量增速 59%，宠物食品销量 + 20.4%，市场规模超 3000 亿；
3. 降量品类：非刚需类如巧克力需求降低，品类替代性强的品类需拓展场景。

   同时，新品创新呈现明确趋势，饮料主打地域特色（白桦树汁、克东苏打水）、保健品靶向健康诉求（红景天、维 C 片）、零食聚焦原料成分升级（高油酸、马铃薯雪花全粉）。

四、营销节点：春节仍是核心，2026 超长春节迎增量

五、人群结构：独居家庭占比达 1/4，消费图谱各有差异

1. 独居青年（＜29 岁）：家户占比 5.8%，销额增速 + 1.9%，户均花费 – 1.4%，高频少量且花费谨慎；
2. 单身中年（30-44 岁）：家户占比 7.3%，销额增速 + 5.6%，户均花费 + 1.7%，高频少量但花费增加；
3. 独居熟龄（＞45 岁）：家户占比 11.3%，销额增速 + 4.7%，户均花费维稳，高频多量，是核心消费群体。

   家庭小型化趋势下，独居人群的消费需求成为行业重要的挖掘方向。

六、渠道变革：多元业态重塑格局，线上线下协同发展

1. 渠道增长分化：线上渠道金额增长率 – 0.3%、渗透率 46%；现代渠道中大卖场遇冷，小超市、便利店增长，会员店（+39.4%）、折扣店（+94.0%）、零食店（+44.1%）增速亮眼；
2. O2O 业务回暖：多平台战略升级推动 O2O 复苏，前置仓电商、零售商自营渗透率提升，社区团购下滑，下沉市场（县级 & 镇）O2O 渗透率低，增长空间巨大；
3. 渠道品牌化：自有品牌成零售商战略核心，永辉、盒马均计划提升自有品牌占比，胖东来、奥乐齐、山姆等零售商形成独特品牌心智；但品牌商仍为增长核心，销额占比 98%、增速 + 0.9%，品牌商与零售商需互利共赢。

七、家外市场：潜力可观，理性消费与场景分化并存

八、营销方向：体育营销成亮点，精准触达消费者

九、核心结论

1. 快消市场整体稳定，需以创新实现高质量增长，把握春节营销节点，结合品类趋势挖掘新品机会；
2. 渠道多元重塑格局，近场化、线上化延续，下沉市场潜力大，品牌商与零售商需互利共赢、差异化布局；
3. 独居人群增长潜力显著，需结合不同独居群体的消费特征进行产品开发；
4. 家外市场空间可观，需聚焦高增长场景布局，同时把握 2026 年体育赛事窗口期，发挥体育营销价值。