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报告由尼尔森 IQ（NIQ）出品，基于 2025 年全渠道快消品零售数据，从市场整体表现、渠道差异、城市层级分化、核心品类趋势及重点细分市场（家庭护理）五个维度，系统剖析行业动态，为品牌渠道布局与产品策略提供数据支撑。
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一、市场整体表现：全年微增，年末增速转负
2025 年快消品全渠道全年增长 2.2%，呈现 “非食品强于食品” 的格局：非食品品类全年增速达 9.7%，持续领跑；食品品类表现疲软，多细分领域出现下滑。
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年末市场出现阶段性调整，2025 年 12 月全渠道增速由正转负至 – 2.7%，主要受食品品类拖累。分品类来看，12 月仅个人护理全渠道实现 0.3% 的小幅增长，婴儿食品（-8.3%）、零食（-12.8%）、乳品（-7.6%）等品类下滑显著；家庭护理、酒类、饮料等品类基本持平或微降，整体市场消费活力在年末有所回落。
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二、渠道分化：线上高增，线下承压
（一）线上渠道：持续高增长，内容电商成核心引擎
2025 年线上快消品整体增速高达 16.7%，成为拉动行业增长的核心动力。其中，综合电商稳步增长，内容电商表现亮眼，增速远超行业平均水平，成为品牌新客获取与销量增长的关键渠道。
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线上各平台角色分化明显：阿里、京东作为传统电商主力，贡献稳定流量与销量；抖音等内容电商增速迅猛，在家庭护理等品类中销售占比已达 26%，尤其在洗衣剂、家居清洁剂等细分品类中，凭借场景化种草实现高效转化。
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（二）线下渠道：全面下滑，便利店相对抗跌
2025 年线下所有渠道均呈现不同程度下滑，无一类渠道实现正增长。其中，大卖场、现代渠道连锁店跌幅最为显著（分别达 – 19%、-12.8%），超市、小超市、食杂店等传统渠道跌幅在 – 3% 至 – 5% 区间。
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便利店展现出较强抗跌性，跌幅相对最小，核心得益于其 “即时性、便利性” 优势，适配当下消费者碎片化、应急性购物需求。从品类适配来看，食品、个人护理等即时性需求品类在便利店渠道表现相对稳健。
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三、城市层级差异：下沉市场表现优于高线城市
2025 年线下市场各城市级别均呈下滑态势，但下沉市场表现相对抗跌：县级市（D 类城市）与乡村市场跌幅分别为 – 5.0% 和 – 4.9%，显著低于重点及 A 类城市（-7.4%）、B 类城市（-8.9%）。
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重点及 A 类城市（含北上广深、省会及重点沿海城市）受线上渠道冲击更明显，消费者购物渠道选择更丰富，线下流量被进一步分流；而下沉市场消费者仍依赖线下实体渠道，且对价格敏感型品类的线下购买习惯仍在延续，成为线下渠道的重要支撑。
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四、核心品类表现：结构分化显著
（一）2025 全年品类格局
- 增长品类：个人护理以 11.5% 的全渠道增速领跑，成为唯一双位数增长的大类；酒类（2.7%）、家庭护理（2.5%）、饮料（0.2%）实现正增长，其中个人护理线上渠道的爆发式增长成为其核心增长动力。
- 下滑品类：零食（-9%）、乳品（-8.6%）跌幅最大，婴儿食品（-0.9%）、粮油主食（-2.1%）小幅下滑，主要受消费需求疲软、线上替代效应及品类竞争加剧影响。
（二）重点品类线下趋势
洗衣剂与家居清洁剂作为家庭护理核心细分品类，线下渠道均呈收缩态势：过去 12 个月，洗衣剂品类销售额下滑 0.8%，销售量下滑 7.4%，呈现明显的 “大包化” 趋势，消费者更倾向于购买高性价比大规格产品；家居清洁剂品类销售额下滑 1.7%，销售量下滑 4.5%，品类创新聚焦消毒、抗菌等功能型需求。
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五、家庭护理细分市场：从价格战到价值战
（一）市场演变与需求升级
家庭护理行业已从早期价格竞争转向价值竞争，消费者需求从 “痛点破解” 向 “悦点满足” 跃迁。行业发展历经 “洗衣皂主导→洗衣液普及→洗衣凝珠风靡→消毒产品大众化” 等阶段，当前已进入 “专品专用” 时代，婴童呵护、家居消毒、奢侈品护理等细分场景需求崛起。
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（二）渠道协同挑战与机遇
家庭护理品类呈现 “线下占比过半、线上快速渗透” 的格局，2025 年线下渠道占比 53%，线上占比 47%（传统电商 21%、内容电商 26%）。品牌面临 “线下渠道优势维护与线上增长承接” 的双重任务，需通过线下优化陈列、线上强化场景化内容种草，实现全渠道协同增长。
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（三）产品创新方向
品类创新围绕两大群体展开：一是面向 “任务导向型” 消费者，推出省时省力的高效产品；二是面向 “体验导向型” 消费者，注入情绪疗愈（如香氛型清洁产品）、身心健康（如食品级安全配方）等价值元素，推动产品从功能满足向体验升级。
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核心结论与启示
2025 年快消行业呈现 “线上高增、线下承压、品类分化、下沉抗跌” 的核心特征，年末增速转负反映市场短期调整压力。对品牌而言，核心启示包括：
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- 渠道布局：加码线上内容电商，通过场景化种草拉动增长；线下聚焦便利店、下沉市场等抗跌渠道，优化大卖场等弱势渠道的陈列与促销策略。
- 品类策略：重点布局个人护理、家庭护理等增长品类，深挖功能型、体验型创新机会；对乳品、零食等下滑品类，需通过产品升级、价格带优化提升竞争力。
- 区域适配：针对下沉市场与高线城市差异，制定差异化产品组合与渠道策略，下沉市场强化性价比与线下触达，高线城市侧重线上种草与高端化创新。
- 细分突破：家庭护理等成熟品类可聚焦场景化创新，通过 “专品专用” 与价值升级，摆脱价格战依赖，实现高质量增长。
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