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报告由贝恩公司和凯度消费者指数联合发布

聚焦 2024 年前三季度中国快速消费品市场情况及品牌增长驱动因素。

一、2024 年前三季度回顾

✔️整体市场表现：市场取得 0.8% 的温和增长，一、二季度分别增长 2% 和 1.6%，但三季度下降 1.1%，9 月降幅达 3.5%。销量增长 4.6%，平均售价下降 3.6%，价格下降趋势自 2021 年显现且在 2024 年加速，个人护理和饮料产品价格连续五年下滑明显。线下渠道增长 1.8%，市场份额提升，电商渠道虽销量增 6% 但因价格降幅大，市场份额下降 0.6%。一、二线城市家内食品饮料消费占比 55%，较之前有所下降。

✔️品类动态：家庭护理增长 3.5% 最快，销量增 8.7%；饮料增长 3.3%，销量增 4.5%；包装食品增长 1.4%，销量从降转升；个人护理下降 4.4%，销量增 5.8% 但价格降幅大。如面巾纸销量增 8%、高端产品溢价高，卫生纸受冲击销量和售价降；果汁、即饮茶增长，碳酸饮料、牛奶、酸奶下滑；方便面增长，营养保健品增速放缓，婴儿配方奶粉下降。

✔️渠道动态：线下渠道受折扣店和仓储会员店扩张影响增长，小型业态份额扩大，大卖场下滑，仓储会员店在不同线级城市增长有差异。电商渠道整体渗透率稳定但份额微降，抖音增长快超京东，部分平台增速放缓。O2O 渠道因社区团购重心转移等下降 11%，不同平台和品类表现不同。

二、品牌增长驱动因素

✔️购物者行为分析：“多品牌偏好” 品类消费者购买频率越高品牌选择越多，“品牌忠诚” 品类则不然。多数 “多品牌偏好” 品类消费者更分散，电商渗透率对其影响小，线上线下行为特征相似。市场竞争激烈，2019 年各品类前 10 品牌到 2023 年有 18% 跌出，7 大品类头名易主。

✔️关键成功因素：渗透率是品牌提高市场份额关键，领先品牌渗透率远超对手且提升会带动购买频率和复购率。但头部品牌购买频率多有下滑，低频购物者对销售额贡献大且比例上升，品牌顾客流失严重，如洗发水品牌海飞丝 2023 年重复购物顾客占比低于 2022 年。

三、品牌商的启示

✔️关注消费者真实需求和质价比，创新优化产品组合；利用数据打通线上线下，制定全域增长策略；包装食品和饮料企业抓住家外消费机遇；开展针对性营销提升心智占比；控制成本，探索合作与轻资产模式并合理再投资。

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