《餐饮直播研究报告 2024》附PDF下载

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一、餐饮直播概况：进入变革深耕期，餐饮全产业链参与其中

✔️发展历程：我国餐饮直播自 2016 年左右开始，历经萌芽起步期（2016 – 2018 年）、加速成长期（2019 – 2022 年），当前正处于精细化运营的变革深耕期（2023 年至今）。

✔️外部环境：政策支持、经济增长、技术进步和直播用户增长推动了餐饮直播的发展。国家为网络直播提供政策支持，多地出台扶持政策；2023 年我国在线餐饮销售额增速较快，直播经济有发展空间；通讯和人工智能等技术为直播提供动力；2023 年我国网络直播用户规模增长，餐饮直播逐渐渗透到消费者生活中。

✔️内部环境：餐饮行业竞争加剧，企业注册量和注销吊销量波动走高，行业内卷促使餐饮品牌通过直播寻找新的增长渠道。

✔️发展热度：直播保持高热度，餐饮直播也收获了不少流量，其网络讨论度高，便利性、高效率和内容创意是保持高热度的主要因素。

✔️参与主体：餐饮直播产业生态包括餐饮供应链企业、餐饮品牌、直播平台、直播机构等，它们围绕餐饮卖货、提升品牌形象和影响力等进行直播。

✔️直播模式：餐饮直播模式主要有商家自播、明星 / 达人 / 机构等直播、与第三方服务商合作直播三类。

✔️直播内容：餐饮直播的内容主要包括产品类、场景类、人物类、事件类，商家注重场景和故事线的打造。

二、餐饮直播亮点：主播多元、产品多样、场景多彩，实现多点开花

✔️主播多元：餐饮直播的主播包括品牌创始人、名人 / 明星 / 博主 / 网红 / 虚拟主播、专业学者 / 资深餐饮人、一线餐饮人等，他们为直播间带来不同的效果和受众。

✔️产品多样：餐饮直播的产品有即时配送产品、零售化产品和团购券等，即时配送产品催生了 “直播 + 外卖” 新模式，团购券易出爆品，零售化产品成为餐饮品牌新的增长曲线。

✔️场景多彩：餐饮直播的场景包括摄影棚、店内、活动现场、户外等，品牌通过精心布置场景给予消费者感官刺激和情绪价值。

✔️形式创新：餐饮直播形式丰富，包括后厨直播、才艺直播、产地直播、剧情直播等，还善于抓住关键营销节点，结合外部热度实现直播效果最大化。

✔️AI 应用：多个餐饮品牌试水 AI 数字人直播，AI 数字人适用于有直播经验、连锁化程度高的商家，能降本增效。

✔️传播成熟：餐饮直播的传播方式成熟，具有全流程跟进、全渠道宣传的特点，例如太二酸菜鱼、肯德基等品牌的直播事件取得了较好的效果。

三、思考与展望：餐饮直播打法升级，重视技术和模式的更迭

✔️痛点与不足：餐饮直播存在内容同质化、创新不足、吃播浪费、低价套路等乱象，以及形式大于内容、售后面临难题等问题。

✔️发展趋势：餐饮直播呈现内容专业化、“直播 +” 模式多元化、线上线下和人机交互更明显的趋势。

✔️发展建议：餐饮商家应选择合适的直播平台与团队，利用技术分析调整直播方向，重视内容策划，发挥多元创意，以推动餐饮直播实现新突破。

✔️数据周期：2023 年 1 月 – 2024 年 8 月。

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