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报告由：36氪研究院发布

一、中国披萨行业发展概览

（一）行业定义与产业链

披萨行业属于餐饮产业中西式快餐细分领域，产业链覆盖上游原材料及加工设备、中游生产制作、下游销售终端。上游涉及圣农集团、Anchor等原材料供应商与RATIONAL等设备提供商；中游包含现制披萨（如必胜客、达美乐）与预制披萨（如大希地、俏侬）生产；下游通过线下门店（堂食、自提）与线上渠道（外卖、自营平台）触达消费者，形成完整商业闭环。

（二）发展历程

1.启蒙探索期（1990-2000年）：1990年必胜客北京首店开业，披萨作为中高端西餐进入中国，消费集中于特殊场合，门店仅布局一线城市，市场由海外品牌主导，品类认知度低。
2.市场拓展期（2000-2010年）：尊宝、比格等本土品牌涌现，披萨逐步大众化。“手拍”“芝心”等多元饼底出现，推动品类从“单一菜品”向“独立品类”转型，产品创新成为增长核心动力。
3.快速增长期（2010-2020年）：行业年均两位数增速，外卖兴起成为重要驱动。本土品牌增多加剧竞争，披萨进入寻常家庭，渠道创新与差异化竞争成为关键引擎。
4.成熟创新期（2020年至今）：市场进入深度变革，头部品牌加速下沉，如必胜客通过PH精选店压缩成本布局低线市场。行业聚焦健康化、场景多元化、个性化定制，以全价值链数字化转型开辟新路径，同时通过智能运营（AI系统优化流程）与供应链革新（区块链溯源、冷链监控）提升效率与安全性。

（三）发展现状

1.市场规模持续扩张：2024年中国披萨行业市场规模达480亿元，预计2027年将增至771亿元，2022-2027年年均复合增速15.5%。西式快餐整体增速领先，2024年市场规模2975亿元（同比+11%），其中披萨占西式快餐16%份额，为核心细分品类之一。
2.集中度与连锁化高：2024年行业CR3达45%，必胜客以32.9%市占率居首。连锁化进程加速，预计2027年连锁餐厅占比将达93.1%，凭借供应链优势主导市场。
3.下沉市场潜力显著：2022年中国每百万人口披萨门店数11.7家，仅为日韩的1/2.5-1/2.6，差距主要来自二线及低线城市（每百万人口门店数分别为15家、7家），下沉市场增量空间广阔。

二、披萨消费者画像及消费行为分析

（一）用户画像

核心消费群体以年轻人为主，70%为90后与00后，男性占比52.4%、女性47.6%；地域分布集中于一线至三线城市，收入中等偏上（0.5-1.2万元月收入群体占比39.9%），受教育程度较高（本科及以上占67.2%），兼具消费能力与尝鲜意愿。

（二）消费行为

1.消费频次：近半数（47.2%）消费者每月吃1次披萨，10.8%每周消费1次。便捷性（45.6%）与口味多样性（47.7%）是核心驱动因素，适配快节奏生活与多元口味需求。
2.消费场景：以社交与家庭场景为主，亲友聚会（45.5%）、家庭聚餐（43.6%）为核心场景；同时延伸至居家娱乐（42.1%）、加班充饥（38.3%）等，兼顾社交、休闲与效率需求。
3.消费偏好：品类上，35.7%偏好混合披萨（芝士+肉类+蔬菜）；口味上，48.5%选择咸口；饼底上，31.2%青睐外酥内软的手拍饼底。决策核心聚焦口味满意度（49.5%）与食材新鲜度（45.9%），且存在代际差异——90后、00后更关注“高颜值（适合打卡）”“IP联名”，00后对限定产品偏好度TGI达162。
4.品牌认知与粘性：必胜客凭借早期启蒙与门店优势（58.7%消费者认可其门店便捷性），以51.3%偏好度居首。58.4%消费者忠诚于1-2个品牌，但价格促销（46.8%）是更换品牌的首要原因，价格敏感度仍较高。
5.渠道与营销：信息获取以短视频平台为主（43.5%），购买渠道线下门店（68.4%）与外卖平台（59.1%）分庭抗礼。营销偏好上，新品宣传（51.3%）、真实测评（45.5%）最具吸引力，低门槛活动（免费试吃46.8%、积分兑换42.3%）易聚人气。

三、披萨消费趋势分析

（一）趋势1：披萨成为社交货币与生活记录符号

79.1%消费者愿在社媒分享披萨用餐体验，90后、00后尤为活跃，将披萨作为展示品味、记录生活的载体。例如必胜客新品试吃活动在小红书曝光量最高达3.21亿，消费者自发打卡形成传播热潮，推动披萨从“餐桌食物”延伸为“社交话题载体”。

（二）趋势2：“一人食”成新增长点

47%消费者期待小尺寸披萨，80后（57.3%）、00后（52.4%）需求最旺盛——80后因工作节奏快，00后追求独处仪式感。头部品牌如必胜客已布局一人食套餐，拓宽披萨消费边界，从多人分享场景延伸至日常独享时刻。

（三）趋势3：消费内容化，承载情绪价值

披萨从饱腹食物向情绪载体转型，00后对IP联名披萨期待度最高（24.9%“非常期待”），关注联名周边、限定款情绪价值与猎奇体验。如必胜客×原神联名引发圈层共鸣，推动披萨嵌入文化内容生态，实现物质消费与情感体验融合。

（四）趋势4：体验型消费升级，个性化需求凸显

消费者需求转向“味觉+感官+情感”综合体验，43.9%追求“配料丰富、口味有层次”，36%关注“高品质/高价值食材”（如黑松露披萨），31.5%期待“新奇口味”（如中西融合款）。行业从标准化量产向“自选配料”转型，满足消费者对专属口味的需求。

（五）趋势5：多元需求与健康化成创新重点

53.6%消费者期待多元人群适配产品，如针对“小胃”人群的迷你披萨、素食者的植物基披萨；50.9%关注健康化，品牌通过食材革新（添加虎坚果、魔芋馅料）、工艺优化（无麸质饼底），平衡美味与健康，契合“体重管理”趋势。

四、总结

中国披萨行业正处于成熟创新期，市场规模稳步扩张，连锁化与下沉市场为核心增量。消费者以年轻群体为主，需求从基础饱腹转向“社交+个性+健康”多元诉求。未来，品牌需聚焦数字化效率提升、场景细分（如一人食）、产品创新（个性化、健康化）与内容化营销，方能在竞争中突围，抓住771亿市场规模机遇。

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