《2025年保健食品趋势白皮书》PDF下载

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一、市场概况：政策规范，规模稳健增长

（一）政策环境：监管趋严，鼓励创新

1. 核心方向：以《保健食品标注警示用语指南》《允许保健食品声称的保健功能目录》等政策为核心，规范标签标注、广告宣传与注册备案，明确 “不以治疗疾病为目的” 的定位。
2. 最新动态：2025 年《促进健康消费专项行动方案》优化审评机制，畅通新功能产品注册，同时加强网络市场监管，打击虚假宣传与价格违法行为。

（二）规模与渠道特征

1. 整体规模：2020-2026 年市场规模从 1871.5 亿元增至 2531 亿元，CAGR 约 5.2%，2025-2026 年增速趋于平缓，进入成熟稳定期。
2. 线上主导：2023-2025 年线上市场规模从 958 亿元增至 1205 亿元，累计增长 25.8%，增速高于整体市场，成为行业增长主引擎。
3. 渠道变革：兴趣电商占比从 30.6% 跃升至 38.0%，增速超 20%，成为线上增长核心动力，供给端店铺、品牌、SKU 均实现两位数增长。

二、人群与品类：细分驱动，高潜赛道凸显

（一）核心消费人群画像

1. 整体特征：抖音平台呈现 “女性主导（62.36%）、年轻化（18-30 岁占 53.2%）、下沉化（三线及以下城市占 60.3%）” 特征。
2. 四大核心人群：

• 健康续航型职场人（26-40 岁）：聚焦一线及新一线城市，需求集中在抗疲劳、助眠、护眼、护肝等 “工作续航” 类产品。
• 口服美容爱好者：以年轻女性为主，追求抗糖、胶原补充等 “内调养颜” 功能，推动口服美容品类成为高增赛道。
• 精准健康管理者：关注细胞营养、心血管健康等细分领域，偏好高客单价、高技术壁垒产品。
• 下沉市场养生群体：注重基础营养补充，青睐高性价比、场景化产品。

（二）品类趋势与高潜赛道

1. 品类集中度：海外膳食营养补充食品中，丽人、植物精华、心血管营养品 TOP3 品类合计占比 50.66%，头部效应显著。
2. 高潜赛道：

• 细胞营养补充剂：销货比 3.33，属高客单价、高利润蓝海，涵盖 NMN、线粒体支持等功能。
• 口服美容营养品：海外丽人膳补占比 18.4%，普通口服美容销货比 1.51，商品效率极高，年轻女性为核心客群。
• 健康续航类：能量产品、助眠产品、叶黄素产品、护肝产品等，贴合职场人需求，增长稳健。

3. 品类健康度：丽人、心血管、海洋生物类供需匹配良好；植物精华、维生素类商品过剩，竞争激烈。

三、品牌案例：差异化打法构建核心竞争力

（一）五个女博士（口服美容赛道）

1. 定位：聚焦女性口服美容，主打 “科学营养”，以胶原蛋白肽饮为超级单品，贡献 94.47% 销售额。
2. 策略：通过 “专利成分 + 博士背书” 强化信任，产品聚焦胶原补充、抗糖、虾青素等核心功能，适配年轻女性日常护肤场景。
3. 延伸：尝试拓展高端面部精华品类，探索高客单价市场。

（二）FineNutri 斐萃（细胞营养赛道）

1. 定位：“功效导向型精准营养品牌”，面向成分党与健康进阶人群，主打 “循证营养” 理念。
2. 差异化：强调配方透明度、剂量有效性与问题针对性，聚焦细胞抗衰、光损修复等高端功能，依托医药级原料与临床数据构建壁垒。

（三）WonderLab（基础营养赛道）

1. 定位：将营养科学转化为年轻化产品，主打益生菌等基础营养补充，核心客群为年轻消费者。
2. 策略：产品零食化、场景化，通过 “有趣、简单” 的定位降低消费门槛，同时提供营养师服务增强用户粘性。

四、核心趋势：从爆款到生态，科学纵深成壁垒

（一）产品趋势：从泛功能到精准管理

1. 需求演进：从基础营养补充，转向针对特定身体部位（护眼、护肝）、状态（睡眠、抗疲劳）的精准解决方案，强调 “成分 + 使用指导 + 健康内容” 的一体化服务。
2. 技术纵深：竞争焦点向 “细胞能量管理”“基因表达调控”“脑肠轴调控” 等领域延伸，依赖前沿生物科技构建护城河。

（二）品牌能力：从营销创新到研发实证

1. 核心壁垒：从依赖营销爆款，转向构建研发与临床验证能力，独家专利成分、人体实验数据（RCT）与学术背书成为核心竞争力。
2. 合规风险：“细胞级”“基因级” 功效宣传面临更严格监管，品牌需平衡创新表达与合规要求。

（三）渠道与生态：线上主导，场景融合

1. 渠道优化：兴趣电商持续渗透，内容种草与直播转化结合，成为品牌触达年轻消费者的核心路径。
2. 生态构建：品牌从单一产品销售，向 “产品 + 内容 + 服务” 生态延伸，如提供健康咨询、定制化营养方案，增强用户长期粘性。