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一、行业整体概况：抖音领跑，稳健增长

1. 市场规模与增速

• 2024 年巧克力电商整体销售额同比增长 8.2%，在健康化消费风潮中保持稳健，细分品类分化明显，场景化、个性化产品成为增长主力。
• 渠道格局重塑，抖音以 46.9% 的份额跃居第一，较 2022 年的 28.4% 大幅提升；淘系、京东份额连续两年缩水，传统渠道面临冲击。

2. 平台分化特征

• 抖音：增长核心引擎，2024 年增速 25.9%，松露巧克力、牛奶巧克力、巧克力制品为核心品类，用户偏好高颜值、场景化、短视频适配的产品。
• 淘宝：整体下滑 4.5%，饼干巧克力（+72.2%）、白巧克力（+34.1%）、夹心巧克力（+15.5%）为高增品类，传统大品类如黑巧克力（-25.7%）、混合巧克力（-47.5%）下滑明显。
• 京东：整体下滑 2.4%，仅夹心巧克力（+38.6%）表现亮眼，黑巧克力、巧克力酱等品类下滑显著，家庭消费与礼品需求为核心支撑。

二、核心品类趋势：结构性机会凸显

（一）高增长明星品类

1. 抖音强势品类

• 巧克力酱：增速 321.4%，DIY、搭配场景需求爆发，适配多元化消费场景。
• DIY / 手工巧克力：增速 249.4%，个性化、定制化属性突出，契合年轻用户社交分享需求。
• 混合巧克力：增速 70.0%，多口味组合满足多样化口味偏好，适配家庭分享与礼品场景。
• 松露巧克力：销售额 5.65 亿元，体量最大且增速 32.9%，丝滑口感、高颜值包装为核心卖点。

2. 淘宝特色品类

• 饼干巧克力：增速 72.2%，跨界融合品类，兼具零食与甜点属性，受年轻用户青睐。
• 白巧克力：增速 34.1%，口感独特、适配搭配场景，成为细分赛道黑马。

3. 京东潜力品类

• 夹心巧克力：销售额 3.19 亿元，体量最大且增速 38.6%，口味丰富、适配日常零食与礼品场景，家庭消费需求稳定。

（二）下滑品类特征

• 黑巧克力在三大平台均下滑（淘宝 – 25.7%、京东 – 26.4%、抖音 – 18.1%），或受健康化消费趋势中 “低糖” 而非 “高可可” 认知影响。
• 混合巧克力（淘宝 – 47.5%）、巧克力酱（京东 – 47.9%）、其他巧克力（京东 – 40.8%）下滑明显，产品同质化、缺乏场景创新是主要原因。

三、品牌竞争格局：头部博弈，新兴突围

1. 整体竞争态势

• 国际品牌主导头部：德芙以 2.93 亿元销售额位居榜首（增速 – 11.9%），费列罗（1.42 亿元，-16.3%）、瑞士莲（1.20 亿元，+14.6%）紧随其后，国际品牌凭借品牌力占据优势。
• 本土品牌崛起：诺梵以 4.56 亿元抖音销售额领跑（增速 55.2%），成为本土品牌标杆；金丝猴（+221.6%）、倍乐思（+244.0%）等通过差异化定位快速增长。

2. 分平台品牌格局

• 抖音：诺梵（4.56 亿元，+55.2%）、德芙（3.69 亿元，+42.9%）、瑞士莲（0.75 亿元，+161.0%）领跑，朵娜贝拉（+645.9%）、英力士（+14622.3%）等新兴品牌增速惊人。
• 天猫：德芙（2.01 亿元，-13.8%）、瑞士莲（0.73 亿元，+21.3%）、脆香米（0.23 亿元，+22.6%）位列前三，士力架（+2391.3%）异军突起。
• 京东：士力架（0.85 亿元，+31.5%）、德芙（0.37 亿元，+61.0%）、闻绮（0.19 亿元，+102.3%）领跑，巧兮兮（+1455.9%）、拉迈尔（+489.0%）等通过细分赛道爆发。

四、核心消费趋势：场景化、个性化、健康化

1. 场景化消费主导

• 礼品场景：高颜值、组合装巧克力受青睐，适配节日送礼、社交分享需求。
• 日常零食场景：小份量、独立包装产品热销，满足碎片化消费需求。
• DIY 场景：巧克力酱、手工巧克力增长迅猛，适配家庭烘焙、创意搭配场景。

2. 个性化与颜值导向

• 高颜值包装产品更易获得短视频流量，诺梵等品牌凭借视觉化设计领跑抖音。
• 定制化、小众口味产品崛起，满足年轻用户个性化表达需求。

3. 健康化诉求升级

• 低糖、低脂、功能性巧克力逐渐受关注，成为健康化消费趋势下的重要增长点。
• 原料品质受重视，优质可可豆、无添加等概念成为产品核心卖点。

总结