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一、行业核心概况：派系多元，市场向优

1. 行业定义与地域派系

• 中式糕点涵盖传统点心、糕点礼盒、特色品类等，按地域形成五大派系：京派（宫廷风格，代表品牌北京稻香村）、广派（甜咸皆宜，代表广州酒家）、苏派（精致小巧，代表知味观）、闽派（海鲜 / 果仁风味，代表黄则和）、滇派（鲜花 / 火腿风味，代表嘉华），受众聚焦对应区域，兼具节日与日常需求。
• 用户核心关注文化特色（81%）、口感（80%）、品质（77%），价格敏感度（41%）相对较低，为高端化转型提供基础。

2. 市场趋势：从量到质的转型

• 行业呈现 “销售额增、销量稳、均价涨” 态势，2023-2025 年 1-11 月，销售额与均价持续提升，销量保持稳定，标志着行业从规模扩张转向价值提升。
• 细分品类分化：传统中式糕点增速放缓，部分品类下滑；特色品类（如鲜花饼、流心月饼）、礼盒类表现亮眼，成为增长核心。

二、市场格局：国产主导，头部波动

1. 品牌竞争态势

• 国产厂商占据绝对主导，淘宝 TOP20 品牌中，本土品牌全覆盖，嘉华、三只松鼠、知味观位列前三，合计市占率 11.9%；抖音头部集中度高但不稳定，甄磨坊、劲家庄、杨先生领跑，劲家庄同比增长 437.8%，新品牌破局能力强。
• 头部品牌增速分化：知味观（淘宝 + 16%、抖音 + 111.7%）、轩妈（淘宝 + 21%、抖音 + 45.5%）、鲍师傅（淘宝 + 14%、抖音 + 51.3%）等保持高增；部分传统品牌（如稻香村、北京稻香村）出现下滑，面临转型压力。

2. 价格与产品策略

• 淘宝平台价量分层清晰，形成 “高价高销量（知味观、嘉华）、高价低销量（北京稻香村、南宋胡记）、低价高销量（三只松鼠、良品铺子）、低价低销量” 四大梯队，满足不同消费需求。
• 抖音平台以性价比产品为主，低价引流与爆品组合为核心策略，部分品牌通过差异化定价（如劲家庄）实现弯道超车。

三、渠道特征：淘宝稳、抖音活，布局各有侧重

1. 淘宝渠道

• 格局相对稳定，传统品牌与老字号根基牢固，用户决策更看重品牌口碑与品质，糕点礼盒、节日特产类产品销量突出，知味观、嘉华等通过地域心智与产品创新保持增长。

2. 抖音渠道

• 波动较大，新品牌与网红品牌易突围，劲家庄、花尾渡等通过达人合作、话题营销快速起量；渠道以直播与视频带货为主，品牌自播与达人分销结合，强化用户互动与场景种草。

四、头部品牌案例：知味观的增长策略

1. 品牌定位与产品布局

• 立足 “杭州老字号” 心智，绑定西湖、龙井茶等地域元素，产品覆盖日常基盘（条头糕、桂花糕）与季节性品类（青团、月饼），通过 “低价核心 + 爆品组合” 策略，主打 50 元以下高性价比产品，礼盒类产品借节日放大营收。

2. 渠道与营销打法

• 抖音为核心增长渠道，2023-2025 年销售额同比增长 181%，依赖 “品牌自播 + 达人分层合作”：头部达人（与辉同行、琦儿）破圈，肩部达人（哦王小明）垂直种草，腰部及潜力达人铺量。
• 强化话题营销，# 知味观头条糕 播放量超 1062 万，绑定 “中华老字号”“杭州特产” 标签，深化用户认知。

五、行业机遇与挑战

1. 核心机遇

• 消费升级推动高端化，文化特色与品质成为核心竞争力；
• 节日礼盒、伴手礼场景需求旺盛，地域品牌可依托本土文化突围；
• 抖音等内容渠道为新品牌提供快速起量路径，达人营销与场景化种草效果显著。

2. 主要挑战

• 传统品牌面临创新不足、增速下滑压力；
• 产品同质化严重，部分低价产品陷入价格战；
• 渠道运营要求提升，需兼顾传统电商的稳定性与内容电商的灵活性。

六、总结