《餐饮商家线上化经营：现状洞察与未来趋势思考》PDF下载

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报告由：阿里研究院发布

一、我国餐饮行业现状

当前，我国餐饮行业处于疫情后深度调整期，呈现“高波动、低毛利、弱集中、短周期”四大典型特征，行业整体面临结构性挑战。

（一）营收“有起有落”，主体“大进大出”

过去五年，餐饮营收经历反复波动：2020年受疫情冲击同比下降16.6%，2021年随疫情控制反弹增长18.6%，2022年疫情再起下滑6.3%，2023年复苏增长20.4%，2024年进入回调期增速降至5.3%，2025年1-7月进一步收窄至3.8%。

与营收波动相伴的是市场主体“大进大出”，2019年以来每年新注册餐饮商家超240万家，2023年达414万峰值，但2024年新注册数减少56万，首次出现下降；同时，2023年注销/吊销商家140万，2024年上半年达106万，接近2023年全年水平，闭店率长期维持30%以上，2024年更是升至61.2%，与疫情最严重的2021年持平。

从经营年限看，72%商家经营不足5年，超四成开业未满3年，行业新陈代谢快，抗风险能力弱。

（二）客单价持续下滑，用户性价比消费倾向凸显

受消费预期下降、商务宴请减少、行业竞争加剧等因素影响，餐饮客单价呈持续下行趋势。

2023年餐饮大盘均价从2022年的43.2元降至42.6元，2024年进一步下滑至39.8元，同比降幅6.6%，且所有一级品类人均客单普遍下调，饮品赛道跌幅最显著。堂食受冲击更明显，2024年堂食平均单价较2022年下降10.2%。

商家调研数据显示，9%的商家客单价大幅下滑15%以上，34%的商家下滑超5%，消费者消费趋于谨慎，性价比需求成为主流。

（三）平均利润率较薄，食材和人力成本占比较高

在原材料价格上涨、人力成本攀升等压力下，餐饮行业平均利润率偏低。2024年行业平均净利率不超过15%，成本结构中，原料进货占45%、人力成本占22%，运营杂费和房租及物业成本分别占10%和8%。

商家调研显示，净利率集中在5%-15%的商家占比超60%，17%的商家处于微利或亏损状态，仅22%的商家净利率超过15%，盈利压力显著。

（四）连锁化率稳步提升，但距离发达经济体仍有差距

2024年我国餐饮门店保有量约800万家，每千人拥有近7家餐厅，线上商家数量为美国的28倍，但连锁化率仅从2020年的15%提升至2024年的23%，远低于美国（60%）、日本（57%）和英国（46%）等发达经济体。

连锁化率偏低受多重因素制约：一是地域饮食差异大，消费者对“正宗”“烟火味”敏感，标准化进程受阻；二是多数企业缺乏跨区域复制的资金、人才与管理体系；三是中央厨房、冷链配送等供应链支撑薄弱，跨区域运营成本高、损耗大。

二、今年以来外卖市场的新动向

2025年一季度起，京东、阿里等传统电商平台进入外卖市场，引发流量与补贴争夺，也推动餐饮经营模式重构。在此背景下，外卖对商家经营的影响呈现多维度特征。

（一）外卖对商家利润整体持正向影响

对比2025年2-3月与7月，53%的商家实现同店净利润增长，30%基本持平，仅17%出现下滑，且大幅下滑的商家仅占2.6%。分规模看，大商家利润上涨比例63%、中型商家58%、小商家47%，均远高于各自利润下降比例，说明商家规模并非影响利润的关键因素，外卖整体对商家盈利呈正向拉动。

（二）选址和外卖比例是影响商家净利的关键因素

通过回归分析发现，店铺选址和外卖占比是决定商家净利润变化的核心因素。

选址方面，位于购物中心和商业步行街的店铺利润提升更显著，利润上涨商家占比约60%；而社区/住宅周边门店受冲击较大，利润下降商家占20%，因外卖将门店服务半径从1公里扩展至3-5公里，社区居民更倾向选择远处商圈餐饮，分流本地客流。

外卖占比方面，20%-40%是理想区间，此区间内商家能平衡线上流量与堂食价值；外卖占比不足20%的商家因业务模式单一，难抵市场波动，更易利润受损。

（三）商家普遍认为外卖带来的机遇多于挑战

7成商户认为外卖是机遇，主要因其扩大销售半径、带来新客流、提升品牌影响力，17%的商户将外卖视为线上广告，填补营销预算不足；3成商户认为外卖存在挑战，担忧冲击堂食、造成低价心智。

同时，八成以上商家将外卖视为经营重要组成，69%的商家理想外卖占比为20%-40%，视其为堂食之外的关键增量，部分商家甚至将外卖视为核心业务之一，愿意在选址、产品设计等方面系统性调整。

（四）商家普遍欢迎补贴但希望优化规则

九成以上商家支持外卖补贴，但对补贴方式有优化诉求：70.6%的商家希望提升补贴客单价门槛、降低商家出资比例；57%的商家建议加强活动前沟通、明确补贴规则。这反映出商家认可补贴的业务价值，但当前补贴政策在规则透明度、成本分摊合理性等方面仍有改进空间。

（五）商家多措并举以接住外卖流量

面对外卖流量增长，商家采取“组合拳”提升运营效率，排名靠前的举措包括菜品适配（59.0%）、供应链升级（48.9%）、明厨亮灶建设（40.1%）及品质堂食建设（40.1%）。

例如，部分快餐品牌优先选择快出餐菜品，茶饮品牌研发优质优价引流新品，咖啡品牌新建供应链降本，快餐品牌推进明厨亮灶覆盖。不过，不同规模商家能力存在差距，中小商家在菜品适配意愿上强于大中型连锁，但在选址调整、店型探索上显著落后，需行业协会与平台更多扶持。

三、平台与商家同频共振，积极拥抱餐饮业态创新

（一）平台引领，商家参与，餐饮线上化模式推陈出新

全行业围绕增长、盈利、食安等核心问题，探索出拼好饭、浣熊食堂、七鲜小厨、到店等创新模式。

拼好饭通过拼单与聚合配送，提升低客单价订单盈利性；浣熊食堂构建数字厨房体系，强化食安品控；

七鲜小厨依托重资产供应链提供高性价比外卖；到店模式结合线上流量与数字化营销，为商家导入精准客流。

商家对创新模式态度积极，但也存在顾虑，如拼团模式的食安与利润风险、集约式档口的品牌独立性问题、供应链整合的利益平衡难题，到店模式则期待更多竞争性平台与透明评分机制。

（二）因势利导，多措并举，平台积极帮扶商家线上化转型

在监管引导下，平台从价格竞争转向价值创新，重点帮扶中小商家，推出数字化辅助工具（如AI入驻助手、智能店装、AI经营诊断）、食安治理措施（推进明厨亮灶）、低价治理机制（低实收预警）、营销提效产品（智能推广）及新店型扶持（卫星店支持）等。

例如，AI入驻助手可快速引导商家完成入驻流程，智能经营诊断能分析数据并给出优化建议，助力商家降低经营门槛、提升效率。

（三）促进餐饮行业线上化转型高质量发展的建议

1.商家侧：需夯实产品品质与品牌力，采取“堂食+外卖”双轨经营，将外卖占比控制在20%-40%；结合区位特征规划策略，优先选择商圈选址，社区门店可通过多时段经营、线上服务突破限制；重点探索外卖爆品研发、食安可视化、供应链优化、数字化运营与新店型创新。

2.平台侧：应聚焦创新增量，优化生态建设，尊重商家知情权与自主定价权，建立透明稳定的规则体系与双向沟通机制；针对不同规模商家提供差异化支持，如为小商家优化补贴与配送服务，为中商家强化数字化能力，为大商家提供品牌营销资源；同时关注骑手权益，构建“共听、共商、共建”的生态共治模式。

四、餐饮创新标杆案例解析

通过剖析不同规模、品类的餐饮品牌案例，发现成功创新的核心在于围绕经营环节的系统性优化，涵盖供应链、店型、菜品、组织架构等维度。

（一）某中式正餐连锁品牌：卫星店与菜品创新

面对同质化竞争与扩张难题，该品牌推出40平方米的卫星店，投资降低85%，回本周期缩短68%，聚焦外卖；构建独立家常菜体系，客单价降至30元区间。目前已上线50余家卫星店，7月以来业务增长230%，计划扩展至100家。

（二）某茶饮连锁品牌：供应链与渠道差异化

外卖补贴初期堂食下滑30%，该品牌依托全国供应链锁定产能，定向研发外卖新品，开发线下专供品并实施线上价格保护，推动外卖流水增幅超150%，堂食跌幅收窄至10%。

（三）其他典型案例

某咖啡连锁品牌通过新建供应链、推出独家周边、优化组织架构，实现店均新用户翻倍、消费频次提升；某快餐连锁品牌布局外卖专营店与小面积店型，订单量增长70%；

紫燕百味鸡通过工厂预处理与套餐创新，外卖占比从20%升至30%-40%；

新锐品牌一心饭团优化供应链与日复盘机制，成熟门店外卖月订单从4000单升至7000单，新店首月订单达7000单。

五、总结与未来趋势

当前餐饮线上化已从“选择题”变为“必答题”，外卖不仅是堂食补充，更是驱动增长的关键变量。

未来，行业将呈现线上线下一体化竞争格局，连锁品牌凭借体系化能力更易实现协同提效，中小商家需依托平台帮扶与精准创新突破困境。

平台与商家需持续协同，以品质为核心、以创新为驱动、以透明为基础，共同推动餐饮行业从“小而散”向“优而强”转型，实现多方共赢的可持续发展。

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