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报告背景与目的
发布单位：德勤中国
发布日期：2024年6月
目的：为连锁品牌提供消费者运营思考、解决方案及技术支持，助力品牌搭建完善的会员体系，提升营销效果。

一、连锁品牌消费者运营思考

1.1 运营痛点
多渠道跨区域会员不统一：第三方平台业务独立，会员数据和经营数据难以融合，多区域会员运营存在管理与结算差异化。
数据资产不完善：客户数据分散，信息孤岛问题严重，难以构建完整用户画像，私域营销困难，不利于企业数字化转型。
会员体系不健全：品牌虽有忠诚度体系，但会员权益设计和卡券使用缺乏体系化运营支持，会员忠诚度难以保持激励。
营销活动不见效：活动策划到执行到复盘分析效果与预期存在较大差异，会员触达与复购不理想，用户转化与留存率低，流量难以盘活。

1.2 解决方向
三位一体新营销：产品迭代与研发、全域会员运营体系、数据驱动营销决策。
内部运营：优化运营资源管理，提升服务满意度。
外部运营：关注数据链接，对接第三方平台，打通前后端数据隔阂，统一经营报表，支持公司间、跨区域会员储值、积分结算。
会员数据：供应链数字化转型，保证供应商对接、仓储管理等一体化，会员分层，差异化会员权益，拉升会员对品牌的忠诚度。
组织架构：完善组织架构，明确运营岗位职责，部门高效协同。
线上下单：改善高峰期消费者等待时长，缓解门店压力。

二、连锁品牌消费者运营解决方案

2.1 营销重心从公域到私域转变
公域流量：面向商家开放，品牌可借助平台进行营销投放，但获客成本高，用户粘性低，用户画像模糊。
私域流量：借助小程序、会员系统等工具，将公域流量引流到自有数据平台，开展低成本、高质量的针对性营销活动。
渠道价值：公域流量引流到私域平台，完善企业对接客户的触点。
成本价值：借助推广、口碑传播、用户社交关系提升获客ROI，节省投放运营成本。
用户价值：培养用户习惯，保持客户忠诚度，提升复购、客单。

2.2 以ROI为导向的品牌人群资产定量化、链路化运营的营销模式AIPL
认知（Awareness）：让消费者看到品牌，通过点击、曝光、浏览等方式提升品牌知名度。
兴趣（Interest）：让消费者对品牌产生兴趣，通过评论、复购、分享、推荐等方式提升品牌忠诚度。
购买（Purchase）：让消费者产生购买行为，通过互动、搜索、收藏、关注、加购等方式促进销售。
忠诚（Loyalty）：让消费者成为品牌的忠实客户，通过领券、促销、下单、支付等方式提升客户忠诚度。

2.3 会员运营平台功能视图
会员中心：提供会员信息管理、积分管理、等级管理、卡券管理、画像管理、营销管理、报表管理等功能。
会员账户：支持多种支付方式，包括积分账户、储值账户、礼品卡账户、购物券账户等。
会员忠诚度：提供升级、降级、保级机制，根据会员成长值（如积分）进行等级调整。
会员卡券：统一卡券业务，标准化卡券申请、发放流程，建立卡券平台，追踪卡券消费明细。
会员营销：基于营销场景的标签应用，实现精准营销，包括目标受众选择、内容设计、触达方式、活动响应情况分析等。

三、会员营销基于营销场景的标签应用

3.1 特定人群营销
营销目的：指定人群的复购激励。
营销方式：满足条件，发放优惠券。
触达方式：微信、短信、门店营销话术。
目标人群：选择标签并分组。
相关标签：消费属性类（客单价、品类偏好、优惠券喜好、积分、储值等）、活动统计类（活动参与次数、促销偏好等）、基础属性类（性别、区域、会员状态等）。
活动分析：优惠券核销率、购买频次增加、活动费效比。

3.2 新店开业（单店/多店）
营销目的：新开店铺或新拓展的区域进行会员拉升和储值拉升。
营销方式：储值优惠规则区别于标准优惠规则的个性化设置。
触达方式：门店营销话术、公众号、短信。
目标人群：选择标签并分组。
相关标签：消费属性类（品类偏好、储值余额等）、活动统计类（促销偏好等）、基础属性类（新会员、区域、生命周期等）。
活动分析：储值收入、新增会员数、门店日收入、活动费效比。

3.3 会员生命周期
营销目的：延长会员生命周期，消费转化。
营销方式：不同状态的会员，设置不同类型的优惠券。
触达方式：公众号、短信。
目标人群：选择标签并分组。
相关标签：消费属性类（购买频次、客单价、优惠券喜好等）、活动统计类（触达方式等）、基础属性类（区域、会员状态等）、用户行为类（生命周期）。
活动分析：优惠券核销率、消费转化率、会员流失率、活动费效比。

四、会员分析与财务结算

4.1 会员分析
模型：会员纠纷模型、会员价值数据模型、会员传播力模型、会员沉睡唤醒模型、会员购物篮提升模型、新会员粘性转化模型、老会员粘性转化模型。
营销资源优化：消费数据沉淀，识别会员画像，根据群组，借助多平台触达消费者；针对会员活动及时反馈和分析，丰富和改善活动方式；结合会员分析模型，建立从活动申请、审批、执行的标准化链路。

4.2 财务结算
会员储值：记录会员充值门店，重新计算储值折扣，储值计入预收；会员用储值支付消费时，记录储值消费门店及消费明细。
优惠券：券申请流程需财务审核，通过后系统内定义；优惠券销售计入预收，消费时销售差额计入折扣；跨区域核销涉及内部公司间交易，记录消费门店、差异金额。
积分：积分累计记录会员消费门店，积分消费按先进先出原则，记录积分扣减门店；积分兑换礼品，杂项出库计入费用；积分作为支付方式，计入折扣。
业务对账：门店业务流水明细，按统一格式整理汇总，对账平台核对、调整；储值、卡券、积分按财务要求，每日对账或T+1对账。
营销费用：会员营销活动预算需财务评估审核；活动后复盘收益，公示给财务，用于后期活动费用投入参考。

五、关于德勤

德勤中国：立足本土、连接全球的综合性专业服务机构，提供审计、税务、咨询等一站式专业服务。
全球网络：德勤全球专业网络的成员机构遍布150多个国家或地区，以“因我不同，成就不凡”为宗旨，为资本市场增强公众信任，为客户转型升级赋能。
服务范围：诚信为本，坚守质量，勇于创新，助力客户实现高质量发展目标。

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