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报告由艺恩出品,旨在分析洗发护发市场的行业概况、消费人群洞察以及社媒营销趋势,为从业者提供市场动态和营销策略参考。

一、行业市场概况

✔️市场规模

• 近年来,我国洗发护发市场稳步发展,预计2025年市场规模可达668亿元,同比增长10%。

• 2022-2026年市场规模预测显示,市场呈持续增长态势。

✔️品类需求

• 洗发水:作为基石品类,占据市场主导地位。

• 护发产品:护发精油、护发素/发膜等品类增长稳定。

• 新兴品类:免洗喷雾、头皮精油/精华等增速显著,尤其是免洗类产品,满足了消费者对便捷性的需求。

✔️平台差异

• 淘系用户:偏好护发类产品。

• 抖系用户:偏好洗护套装,追求一站式解决方案。

✔️社媒趋势

• 2023年至今,洗发护发行业声量持续上升,2024年声量增长62%,互动量微降14%。

• 声量增长主要由头部品牌(如卡诗、欧莱雅)的代言人合作及官宣带动。

二、消费人群洞察

✔️头部问题

• 脱发问题:声量最高,用户对发量减少、发际线上移等问题关注度高。

• 发质问题:干枯、毛躁、烫染受损等问题普遍,声量占比41%。

• 头皮问题:出油、头屑、头皮发痒等问题也较为突出。

✔️产品关注点

• 功效:控油、去屑、防脱、修护等功效是消费者关注的重点,声量占比达80%。

• 成分:植物、蛋白等天然成分受关注,消费者对成分安全性和功效性有较高要求。

• 气味:留香需求提升,消费者对洗护产品的气味有更高期待。

• 场景:日常洗护、外出通勤、运动健身等场景对产品的便捷性、快速性提出了更高要求。

✔️功效需求

• 控油去屑:基础需求,消费者对控油、清爽功效的产品需求旺盛。

• 修护护理:烫染修复、滋养、顺滑等功效需求增长,尤其是烫染修复功效,声量同比去年增长100%。

• 防脱固发:随着脱发问题的普遍化,防脱功效产品的声量同比去年增长20%。

✔️成分关注

• 植物成分:如何首乌、茶籽油等,声量高且增速快。

• 蛋白成分:在洗发护发产品中潜力瞩目,声量规模及增速领先。

• 护肤成分:如玻尿酸被应用至头皮护理产品中,满足消费者对头皮护理的需求。

✔️场景关注

• 日常生活:清洁、控油、蓬松等功能诉求。

• 外出通勤:快速、便捷的需求,如免洗喷雾成为“懒人神器”。

• 疗愈场景:头皮按摩、放松等功能凸显,满足消费者的情绪价值。

✔️气味关注

• 头部护理产品的情绪价值提升,消费者对产品留香需求增加。

• 品牌通过开发特殊香型(如无花果香、红茶香)打造差异化竞争。

三、社媒营销解读

✔️抖音投放

• 投放金额:同比基本持平。

• 达人互动:头部和初级达人互动量高,初级达人粉丝活跃度高。

• 内容类型:以随拍、剧情类达人投放为主,生活剧情、搞笑、艺术感内容互动量高。

✔️小红书投放

• 投放金额:同比提升。

• 达人互动:头部达人平均互动量高,初级达人粉丝活跃度好。

• 内容类型:以美妆、时尚潮流类达人为主,逆袭爆改、发型技巧、好物推荐类内容受欢迎。

✔️品牌营销表现

• 国际品牌:欧莱雅、卡诗等重视社媒种草,投放金额高。

• 国产品牌:蜂花、沙宣等社媒种草效率高,互动量表现好。

✔️热点话题

• 抖音:围绕养发护发主题,挖掘特定功效产品,如控油、防脱、去屑等。

• 小红书:侧重洗护好物测评、护发心得分享,互动量高的话题包括洗发水测评、护发心得等。

✔️品牌营销案例

• 潘婷:

• 非遗合作:通过「发绣」非遗技术,结合潘婷3分钟奇迹发膜,传递女性力量。

• 明星亲临:代言人张凌赫现身“奇迹之夜”,通过实验环节认证产品修护力。

• KOL深化:联合头部KOL,从多个创意角度传递产品卖点,深化非遗传承精神。

总结
2025年洗发护发市场呈现稳步增长态势,消费者对功效、成分、气味和使用场景的关注度不断提升。
品牌通过社媒营销、达人合作以及热点话题挖掘,成功提升了市场声量和用户互动。
未来,品牌需进一步关注消费者需求,优化产品功能,提升用户体验,以在竞争激烈的市场中脱颖而出。

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