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报告由艺恩出品，旨在分析洗发护发市场的行业概况、消费人群洞察以及社媒营销趋势，为从业者提供市场动态和营销策略参考。

一、行业市场概况

✔️市场规模

• 近年来，我国洗发护发市场稳步发展，预计2025年市场规模可达668亿元，同比增长10%。

• 2022-2026年市场规模预测显示，市场呈持续增长态势。

✔️品类需求

• 洗发水：作为基石品类，占据市场主导地位。

• 护发产品：护发精油、护发素/发膜等品类增长稳定。

• 新兴品类：免洗喷雾、头皮精油/精华等增速显著，尤其是免洗类产品，满足了消费者对便捷性的需求。

✔️平台差异

• 淘系用户：偏好护发类产品。

• 抖系用户：偏好洗护套装，追求一站式解决方案。

✔️社媒趋势

• 2023年至今，洗发护发行业声量持续上升，2024年声量增长62%，互动量微降14%。

• 声量增长主要由头部品牌（如卡诗、欧莱雅）的代言人合作及官宣带动。

二、消费人群洞察

✔️头部问题

• 脱发问题：声量最高，用户对发量减少、发际线上移等问题关注度高。

• 发质问题：干枯、毛躁、烫染受损等问题普遍，声量占比41%。

• 头皮问题：出油、头屑、头皮发痒等问题也较为突出。

✔️产品关注点

• 功效：控油、去屑、防脱、修护等功效是消费者关注的重点，声量占比达80%。

• 成分：植物、蛋白等天然成分受关注，消费者对成分安全性和功效性有较高要求。

• 气味：留香需求提升，消费者对洗护产品的气味有更高期待。

• 场景：日常洗护、外出通勤、运动健身等场景对产品的便捷性、快速性提出了更高要求。

✔️功效需求

• 控油去屑：基础需求，消费者对控油、清爽功效的产品需求旺盛。

• 修护护理：烫染修复、滋养、顺滑等功效需求增长，尤其是烫染修复功效，声量同比去年增长100%。

• 防脱固发：随着脱发问题的普遍化，防脱功效产品的声量同比去年增长20%。

✔️成分关注

• 植物成分：如何首乌、茶籽油等，声量高且增速快。

• 蛋白成分：在洗发护发产品中潜力瞩目，声量规模及增速领先。

• 护肤成分：如玻尿酸被应用至头皮护理产品中，满足消费者对头皮护理的需求。

✔️场景关注

• 日常生活：清洁、控油、蓬松等功能诉求。

• 外出通勤：快速、便捷的需求，如免洗喷雾成为“懒人神器”。

• 疗愈场景：头皮按摩、放松等功能凸显，满足消费者的情绪价值。

✔️气味关注

• 头部护理产品的情绪价值提升，消费者对产品留香需求增加。

• 品牌通过开发特殊香型（如无花果香、红茶香）打造差异化竞争。

三、社媒营销解读

✔️抖音投放

• 投放金额：同比基本持平。

• 达人互动：头部和初级达人互动量高，初级达人粉丝活跃度高。

• 内容类型：以随拍、剧情类达人投放为主，生活剧情、搞笑、艺术感内容互动量高。

✔️小红书投放

• 投放金额：同比提升。

• 达人互动：头部达人平均互动量高，初级达人粉丝活跃度好。

• 内容类型：以美妆、时尚潮流类达人为主，逆袭爆改、发型技巧、好物推荐类内容受欢迎。

✔️品牌营销表现

• 国际品牌：欧莱雅、卡诗等重视社媒种草，投放金额高。

• 国产品牌：蜂花、沙宣等社媒种草效率高，互动量表现好。

✔️热点话题

• 抖音：围绕养发护发主题，挖掘特定功效产品，如控油、防脱、去屑等。

• 小红书：侧重洗护好物测评、护发心得分享，互动量高的话题包括洗发水测评、护发心得等。

✔️品牌营销案例

• 潘婷：

• 非遗合作：通过「发绣」非遗技术，结合潘婷3分钟奇迹发膜，传递女性力量。

• 明星亲临：代言人张凌赫现身“奇迹之夜”，通过实验环节认证产品修护力。

• KOL深化：联合头部KOL，从多个创意角度传递产品卖点，深化非遗传承精神。

总结
2025年洗发护发市场呈现稳步增长态势，消费者对功效、成分、气味和使用场景的关注度不断提升。
品牌通过社媒营销、达人合作以及热点话题挖掘，成功提升了市场声量和用户互动。
未来，品牌需进一步关注消费者需求，优化产品功能，提升用户体验，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。

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