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一、行业整体概况：抖音领跑，整体高增

1. 市场规模与增速

• 2024 年豆干制品电商整体销售额同比增长 23.4%，在 2023 年下滑后强势复苏，细分品类分化明显，辣味零食与健康素食品类表现突出。
• 渠道格局剧变，抖音以 58.8% 的份额成为第一渠道，较 2022 年的 28.4% 实现翻倍增长；淘系份额连续两年缩水，京东保持稳定增长。

2. 平台分化特征

• 抖音：增长核心引擎，2024 年增速 33.0%，面筋制品、魔芋制品为核心增长品类，用户偏好强辣味、场景化消费。
• 淘宝：整体增长 6.1%，素肉（+25.8%）、面筋制品（+37.8%）为高增品类，体量最大的豆腐干（-10.4%）同比下滑。
• 京东：整体增长 44.3%，表现最亮眼，豆腐干（+75.2%）、面筋制品（+149.2%）、素肉（+136.5%）均实现高增，家庭消费属性突出。

二、核心品类趋势：结构性机会凸显

（一）高增长明星品类

1. 抖音强势品类

• 魔芋制品：增速 160.9%，凭借低卡、高纤的健康属性及强辣味口感，成为网红爆款。
• 素食礼包 / 组合：增速 1952.9%，小份量、多口味组合适配分享场景，契合短视频传播特性。
• 素鸡：增速 527.0%，传统品类焕发新生，适配多元化消费需求。
• 面筋制品：销售额 9.92 亿元，体量最大且增速 46.1%，辣味、重口味为核心卖点。

2. 淘宝特色品类

• 面筋制品：增速 37.8%，素肉（+25.8%）、千张（+20.9%），健康化、功能性成为核心竞争力。

3. 京东潜力品类

• 面筋制品：增速 149.2%，素肉（+136.5%）、豆腐干（+75.2%），家庭大包装、高性价比品类更受青睐。

（二）下滑品类特征

• 淘宝渠道臭豆腐（-28.9%）、素鸡（-23.9%）、其他豆干（-55.2%）下滑明显，或因产品同质化、缺乏创新。
• 抖音渠道仅素肉（-42.3%）同比下滑，可能受健康化消费趋势影响，传统素肉产品吸引力不足。

三、品牌竞争格局：头部博弈，新兴突围

1. 整体竞争态势

• 头部品牌主导：卫龙以 2.63 亿元销售额位居榜首（增速 4.7%），麻辣王子以 0.80 亿元位列第三（增速 – 9.7%），盐津铺子（1.03 亿元，-1.9%）稳居第二。
• 新兴品牌爆发：麦小呆（+845.3%）、缺牙齿（+741.7%）、劲丰（+172.1%）等通过强辣味、差异化定位快速崛起。

2. 分平台品牌格局

• 抖音：卫龙（1.99 亿元，+155.8%）、思乡山（1.56 亿元，+4.4%）、麻辣王子（0.98 亿元，+68.3%）领跑，余校长（+15184.4%）、馋小乖（+17920.0%）等新兴品牌增速惊人。
• 天猫：卫龙（7623.3 万，-7.6%）、麻辣王子（4710.3 万，-13.4%）、盐津铺子（4304.5 万，-27.1%）位列前三，麦小呆（+12207.8%）异军突起。
• 京东：卫龙（1.32 亿元，+6.0%）、盐津铺子（5860.9 万，+30.4%）、喵满分（3473.2 万）领跑，原本记忆（+8112.2%）、巧福娃（+2209.7%）等通过品类创新实现爆发。

四、核心消费趋势：辣味、健康、场景化

1. 辣味主导消费

• 强辣味、重口味产品持续热销，麻辣王子、卫龙等品牌凭借经典辣味产品稳居头部，缺牙齿、飞旺等品牌聚焦细分辣味赛道突围。

2. 健康化诉求升级

• 素肉、魔芋制品等健康品类高速增长，低卡、高纤、植物基成为产品核心卖点，契合消费者健康管理需求。

3. 场景化消费崛起

• 分享场景：素食礼包 / 组合装增速迅猛，适配家庭聚会、朋友分享等场景。
• 即时零食场景：小份量、独立包装产品受青睐，满足碎片化消费需求。
• 家庭消费场景：京东渠道大份量豆腐干、素肉热销，适配家庭日常食用。

总结