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一、行业整体概况：抖音主导，整体稳健增长

1. 市场规模与增速

• 2024 年西式糕点电商整体销售额保持 12.7% 的稳健增长，细分品类分化明显，短保烘焙、健康型面包成为增长主力。
• 渠道格局剧变，抖音以 56.8% 的份额跃居第一，较 2022 年的 25.5% 实现翻倍增长；天猫份额持续缩水，京东保持稳定。

2. 平台分化特征

• 抖音：增长引擎，2024 年增速达 27.1%，以新鲜蛋糕、短保烘焙等品类为核心，用户偏好即时性、场景化消费。
• 淘宝：整体下滑 9.6%，仅三明治（+295.9%）、杯子蛋糕（+31.3%）等少数品类实现高增，传统大品类普遍下滑。
• 京东：整体增长 20.3%，手撕面包（+47.5%）为核心增长品类，列巴（+197.1%）、三明治（+62.0%）等高增速品类体量较小。

二、核心品类趋势：结构性机会凸显

（一）高增长明星品类

1. 抖音强势品类

• 吐司面包（+107.0%）、夹心面包（+86.2%）、欧式面包（+129.4%）：健康化、场景化属性突出，契合抖音用户即时消费需求。
• 盒子 / 罐子 / 杯子蛋糕（+333.3%）：小份量、高颜值，适配社交分享场景，成为网红爆款。
• 新鲜蛋糕 / 低温糕点 / 短保烘焙：销售额 28.65 亿元，体量最大，增速 20.8%，短保新鲜成为核心消费诉求。

2. 淘宝特色品类

• 三明治：凭借便捷、健康的属性，实现 295.9% 的爆发式增长，成为唯一突破百亿规模的高增品类。
• 杯子蛋糕：增速 31.3%，聚焦精致化、小众化消费场景，受年轻用户青睐。

3. 京东潜力品类

• 列巴：增速 197.1%，健康、耐储存属性契合京东用户家庭消费需求。
• 手撕面包：销售额 9.86 亿元，体量最大且增速 47.5%，兼具性价比与家庭分享属性。

（二）下滑品类特征

• 淘宝渠道传统大品类普遍下滑：半熟芝士（-52.5%）、小蛋糕（-32.5%）、蒸蛋糕（-31.1%），同质化严重、缺乏创新是主要原因。
• 抖音渠道千层 / 慕斯蛋糕下滑 51.9%，或因用户偏好转向更便捷、新鲜的短保品类。

三、品牌竞争格局：新旧博弈，平台适配性关键

1. 整体竞争态势

• 传统品牌表现分化：三只松鼠、良品铺子等头部品牌在多平台布局，但部分品类增速下滑；豪士（+48.6%）、碧翠园（+63.5%）等品牌凭借精准定位实现增长。
• 新兴品牌异军突起：熊治在抖音渠道增速达 935.2%，享鲜人（+184.3%）、俏美味（+239.8%）等通过差异化品类快速突围。

2. 分平台品牌格局

• 抖音：面包加以 3.8 亿元销售额位居榜首，东方甄选、上行斋等依托内容生态占据优势，新兴品牌如层遇（+1565.4%）、玩铁猩猩（+1803.8%）增速惊人。
• 天猫：豪士、三只松鼠、卡尔顿位列前三，卡尔顿增速 71.0%，表现亮眼；熊治（+729.1%）等新兴品牌快速崛起。
• 京东：三只松鼠（+103.2%）、盼盼（+137.9%）领跑，碧翠园（+1013.1%）、卡尔顿（+1277.0%）等通过品类创新实现爆发式增长。

四、核心消费趋势：健康、新鲜、场景化

1. 健康化诉求

• 全麦面包、欧式面包等健康属性品类持续增长，低糖、低脂、无添加成为产品核心卖点。
• 功能性糕点兴起，如高蛋白、高纤维产品，契合消费者健康管理需求。

2. 短保新鲜主导

• 新鲜蛋糕、低温糕点、短保烘焙成为最大品类，消费者更注重保质期短、口感新鲜的产品，推动供应链向即时化升级。

3. 场景化消费崛起

• 早餐场景：吐司、三明治、手撕面包等便捷品类需求旺盛。
• 社交分享场景：杯子蛋糕、罐子蛋糕等高颜值品类受青睐，适配短视频传播。
• 家庭分享场景：大份量手撕面包、列巴等适配家庭消费，性价比突出。

总结