《2026年婴幼儿辅食零食类目电商消费趋势报告》PDF下载

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一、行业概况：稳健增长，精细化养育驱动市场扩容

1. 市场规模

• 中国婴幼儿辅食市场 2024 年达559.1 亿元，2025 年预计619.6 亿元，持续稳步增长。
• 全球占比持续提升，预计 2029 年中国市场规模将突破817 亿元。

2. 品类定义与分类

• 主食类：米粉、面条、谷物粥，国标 GB 10769。
• 佐餐调味类：果泥、肉泥、肉松、调味油，国标 GB 10770。
• 营养强化类：营养素撒剂、补充片，国标 GB 22570。

3. 渠道格局

• 线下：母婴店（48.4%）、大卖场（47.2%）仍为主流。
• 线上：占比逐年攀升，预计 2029 年线上占比超线下，天猫、抖音为核心战场。

4. 供需趋势

• 红海赛道：宝宝、婴幼儿、维生素、米粉等基础卖点，高需求高供给。
• 蓝海赛道：叶酸、烟酸、维生素 B2、低聚果糖等细分营养，高需求低供给。

二、消费洞察：喂养场景化，功能需求优先于解馋

1. 主流喂养场景

• 正餐规律食用（64%）、两餐点心（45%）、外出补充能量（32%）。

2. 核心购买动因

• 锻炼咀嚼 / 口腔肌肉（43%）、锻炼手指抓握（42%）、适应多种口味（39%）。
• 家长决策从 “喂饱” 转向成长发育、营养强化、习惯培养。

三、线上大盘：量增价降，抖音成第一增长引擎

1. 整体表现

• 2025 年线上销售额53.0 亿元，销量151.6 百万件，销量增速（17%）远高于销售额。
• 行业进入以价换量阶段，天猫、抖音均价持续下行。

2. 渠道格局重构

• 天猫：份额持续萎缩，销售额从 72% 降至 58%，负增长。
• 抖音：强势崛起，销售额从 28% 升至 42%，增速42.9%，成为增量核心。

3. 价格趋势

• 天猫均价：49.4 元→38.7 元；抖音均价：36.8 元→30.9 元，价格带持续下沉。

四、细分品类机会：双平台赛道分化，爆款方向明确

1. 淘宝平台（存量竞争）

• 规模领先：米粉、饼干、食用油，但均负增长。
• 高增长蓝海：果汁饮品（+81%）、磨牙饼干（+51%）、蔬果粉（+34%）。
• 衰退品类：泡芙、混合泥、奶酪，大幅下滑。

2. 抖音平台（增量爆发）

• 基本盘：磨牙棒 / 饼干（4.21 亿，+56%）、米粉 / 米糊（4.03 亿，+16%）。
• 超级爆款：宝宝酸奶（+357%）、果汁饮品（+343%）、宝宝馒头（+221%）。
• 高增梯队：果泥（+80%）、宝宝水饺 / 馄饨（+78%）。

五、品牌格局：头部集中，国货主导，抖音成新锐沃土

1. 整体集中度

• 双平台 CR5 均超 55%，CR10 均超 73%，头部效应显著。

2. 淘宝平台（存量洗牌）

• TOP5：英氏（19.5%）、爷爷的农场、宝宝馋了、小鹿蓝蓝、babycare。
• 增长选手：宝宝馋了（+40.3%）、禾泱泱（+53.9%）、碧欧奇（+30.6%）。
• 下滑选手：babycare、小鹿蓝蓝、窝小芽、秋田满满大幅负增长。

3. 抖音平台（增量狂欢）

• TOP5：英氏（16.3%）、宝宝馋了（+231.4%）、小鹿蓝蓝、七小七（+317.5%）、秋田满满。
• 超级增速：花田熊（+603.4%）、飞鹤（+263.4%）、比逗仕（+214.7%）。

4. 品牌分层

• 国货：高性价比、低价走量，占据大众主流市场。
• 外资：小皮、罗朗德、嘉宝，高价小众，固守高端。

六、标杆拆解：英氏 —— 双平台绝对龙头，分阶喂养心智第一

1. 品牌定位

• 科学 5 阶精准喂养体系，国民辅食品牌，连续多年销量第一。

2. 抖音增长策略

• 销售额稳健增长，客单价下行，以价换量扩大份额。
• 核心品类：米粉、磨牙饼干贡献超 70% 销售额。
• 价格带：<50 元、50-100 元、100-300 元全覆盖，爆款走量 + 组合装盈利。
• 达人矩阵：低粉达人铺量（95%），肩部达人转化最强。
• 社媒声量：# 英氏 播放量61 亿 +，米粉、果泥、核桃油为核心爆款。

七、核心结论

1. 辅食零食市场稳步增长，线上化、性价比、功能细分为三大主线。
2. 渠道彻底变革：抖音超越天猫，成为行业第一增长引擎。
3. 品类机会清晰：果汁、磨牙、果泥、宝宝面点为高增长蓝海。
4. 品牌格局固化：英氏双平台第一，宝宝馋了等新锐在抖音弯道超车。
5. 增长逻辑：以价换量、细分营养、场景喂养、达人矩阵是破局关键。