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一、门店扩张与存活：规模领跑行业，扩张质量可控

1. 整体规模与增速：2025 年末门店总数达 30338 家，较 2024 年净增 8185 家，同比增长 37.0%，连续三年保持高位增速（2023 年 35.8%、2024 年 35.8%）；门店规模与净增长均位居行业第一，领先优势显著。
2. 存活与闭店情况：2025 年存活率达 94.69%，约 20976 家老店持续运营，反映门店经营韧性较强；全年闭店 1412 家，主要集中于低效点位优化、商圈密度调整及同店分流，闭店数位居行业第二，需关注局部区域结构性收缩压力。
3. 门店年龄结构：以新店为主，0-3 年门店占比 80.3%，其中 1-3 年门店增至 15002 家，成为扩张核心增量；3 年以上门店占比 19.7%，5 年以上占比降至 9.8%，存量老店经营承压但整体健康度尚可。

二、区域与选址布局：下沉趋势明确，场景聚焦高客流

1. 城市层级分布：渠道下沉特征显著，三线及以下城市门店达 10015 家（占比 33.0%），增速 42.22% 领跑各层级；新一线城市（8340 家，占比 27.5%）、二线城市（6906 家，占比 22.8%）为核心阵地，一线城市（5077 家，占比 16.7%）增速最慢（24.62%）。
2. 省份与城市集中度：门店主要集中在广东（4313 家）、浙江（2941 家）、江苏（2752 家）等经济大省，省份集中度 14.22%、城市集中度 5.49%，呈头部集聚、整体不均衡分布；西藏（32 家）、香港（20 家）、台湾（1 家）门店数量较少。
3. 选址场景偏好：核心布局高客流场景，商场店占比 36.8% 为最高；新增门店 TOP3 为商场店（2463 家，25.7%）、街边店（2086 家，21.7%）、居民社区（2078 家，21.6%）；闭店 TOP3 为商场店（612 家，43.3%）、学校店（198 家，14.0%）、写字楼店（176 家），商场与校园点位因租金、客流波动风险较高。

三、产品表现与创新：爆款持续领跑，低价新品拉动

1. 核心爆款矩阵：招牌产品以生椰与拿铁系为核心，推荐榜 TOP10 中拿铁相关产品占比 80%，冰吸生椰拿铁、冰镇杨梅瑞纳冰、陨石拿铁位列前三，跨品类通用爆款属性突出；生椰拿铁累计热销 12 亿杯，成为长期畅销单品。
2. 新品策略：2025 年推出 10 款新品，价格带 10.9-20 元，均价 16.4 元，12.9 元低价新品占比 40%；聚焦水果风味与奶咖融合，如乳酸菌美式、疯狂多肉草莓咖、芒果奶冻等，通过高频上新拉动复购，荔枝风味新品曾 1 小时销量破 5 万杯。
3. 价格定位：人均消费 14.37 元，处于行业偏低区间，走亲民路线，通过高性价比与促销活动扩大用户规模。

四、行业竞争格局：头部地位稳固，竞品多维夹击

1. 行业排名与竞品：连续三年稳居咖啡行业门店数 TOP1，2025 年门店数（30338 家）远超第二名库迪咖啡（16185 家）、第三名星巴克（8655 家）；主要竞品为库迪咖啡、幸运咖、NOWWA 挪瓦咖啡，潜在竞品包括 DearDeer 咖小鹿、七鲜咖啡等。
2. 周边竞争密度：500 米内咖啡竞品密集，库迪（8009 家）、星巴克（6631 家）形成价格与品牌两端夹击；需避开 “双高密” 点位，优先布局办公园区、社区入口等高客流且竞品分散区域。
3. 行业趋势：2023-2025 年咖啡行业门店总数增长 23.9%，但净增长率从 38.0% 降至 10.1%，行业从高速扩张转入中低速平稳扩容周期。

五、热点事件与品牌动态

1. 销量与心智突破：单日最高销量约 2000 万杯，“喝咖啡 = 喝瑞幸” 的品牌心智逐步形成，规模效应推动供应链与运营效率进一步提升。
2. 场景创新拓展：在重庆、杭州、南京等地布局小学门口门店，瞄准接送孩子的 “宝妈” 客群，借助早晚高峰高频人流与社区属性提升复购。
3. 管理层调整：黎辉出任董事长负责公司治理，原董事长郭谨一担任 CEO 主管日常经营，分工明确以强化治理与执行效率。
4. 供应链加码：为生椰拿铁 “包岛” 布局上游原料，强化核心大单品的供应链壁垒，同时亮相国际消费品博览会，提升品牌国际曝光。

六、核心结论与展望