中国婴幼儿奶粉2026年行业研究报告

• 报告来源：尼尔森IQ
• 发布日期：2026-01
• 页数：21
• 行业：母婴用品

核心摘要

本报告可免费下载，点击下载完整PDF按钮即可。MAT 2606母婴品类整体增速-4.2%，普配牛奶粉-2.0%，婴配羊奶粉-12.2%，婴儿尿布+2.2%，特配牛奶粉+5.2%，婴儿辅食-15.4%。婴配粉超高端份额升至61.3%（MAT 2603），较上年同期57.9%增长3.4个百分点。配方注册制落地后有效配方从2700个精简至1276个。渠道结构性转移加速，综合电商+37.2%、抖音+14.1%；线下母婴-5.8%、线下商超-15.5%。孩子王通过收购丝域集团门店数从1046家增至3710家（增长3.5倍）。儿童营养品市场110亿元，同比-5%；4段粉占婴配粉比例从32%（MAT 2403）降至28%（MAT 2603）。消费分化持续，上线城市消费者48%关注奶源产地，44%看重品牌口碑。

一、行业概览：母婴品类动能分化，特配奶粉逆势增长

MAT 2606母婴品类整体增速为-4.2%，较上年同期明显走弱，内部各细分品类表现分化明显。普配牛奶粉-2.0%，仍为品类最大拖累项；婴配羊奶粉-12.2%，下滑幅度在主要品类中最大；特配牛奶粉+5.2%，为唯一正增长品类，展现出功能性需求的刚性特征；婴儿尿布+2.2%，保持小幅正增长；婴儿辅食-15.4%，下滑幅度仅次于婴配羊奶粉。

二、政策环境：降低生育成本政策密集落地，新生儿止跌回升

2025年以来，政府与社会合力推出一系列降低生育成本的政策：2503-2504期头部乳企推出十亿补贴；2507期国家育儿补贴制度出台；2510期”十五五”规划强调人口高质量发展；2512期医保部署分娩”无自付”；中央经济工作会议定调稳定人口规模。2025年新生儿总量承压但价值增长可期，新出生人口出现止跌回升信号。尼尔森IQ消费者展望调研（2025年7月）显示，消费者最大担忧为经济下行（30.4%），其次为自身及家庭福利/幸福感（29.9%），反映消费者对未来的不确定感仍在阻碍消费信心。

三、新品贡献与市场结构：消费升级持续，超高端份额突破61%

婴配粉市场正经历消费升级，新品贡献逐年下降。MAT 2503至MAT 2603期间，1-3段婴配粉：消费升级+1.9%、价格浮动-0.2%、销量增长-2.7%、新品贡献-0.9%；4段婴配粉：消费升级+5.0%、价格浮动-1.7%、销量增长-3.6%、新品贡献-0.3%。婴配粉超高端份额从MAT 2503的57.9%升至MAT 2603的61.3%，增长3.4个百分点；高端份额从35.2%降至31.1%，下降4.1个百分点。整体来看，消费升级的新常态是消费态度的分化——上线城市需要”信任”证明价值，下线城市寻求”实用与体验”来兑现价值。

四、消费态度：48%关注奶源产地，上下线城市价值取向分化

尼尔森IQ消费者调研显示，消费者购买婴儿奶粉时最关注奶源产地（48%，vs 平均40%），其次为品牌口碑（44%，vs 平均38%）。功能层面，配方成分关注度43%（vs 一线38%），宝宝接受度关注度36%（vs 平均46%），专业推荐依赖度31%（vs 平均26%）。上线与下线城市的消费驱动因素存在明显差异：上线城市消费者更依赖专业意见与品牌信任，下线城市消费者更关注宝宝接受度、渠道便利性和性价比。价格带分化印证了这一趋势——上线城市婴配粉消费向上转移，下线城市价格带整体下沉。

五、产品创新困境：配方注册制后有效配方仅剩1276个

2018年配方注册制落地后，严苛门槛让婴配粉配方数量在两年内减少八成；2023年新国标注册后，截至2025年底市场有效配方定格在1276个（2018年2700个）。市场创新陷入”价值通胀”困境：消费者最多关注3.3个概念，而市场上存在超过10个主流概念，概念堆砌稀释了真正价值。各厂商前二单品销售占比超60%，大单品依赖严重，厂商疲于推新。各细分矛盾并存：”市场提供加法”vs”用户需要减法”；”想要更好的产品”vs”不想太多的溢价”；”线上的流量与习惯”vs”线下的专业与人情”；”基础营养补给”vs”多样成长需求”。

六、儿童营养品市场：4段粉占比从32%降至28%，整体市场110亿元

儿童营养品市场在内外夹击下持续承压。4段粉占婴配粉的比例从MAT 2403的32%降至MAT 2503的30%，再降至MAT 2603的28%，占比萎缩趋势明显。儿童营养品市场整体规模110亿元，同比-5%。儿童饮食图谱内竞争加剧：儿童酸奶/液奶（方便快捷，补充活性益生菌，低糖高钙）、儿童营养包（分龄定制，强化脑营养，纠正挑食等）、儿童营养零食（药食同源，解决”不想喝奶，不吃药”问题）与传统儿童配方奶粉（基础营养补充）形成全面竞争。新时代的家长不仅需要给孩子进行营养补充，更寻求场景化的成长支持。

七、渠道格局：综合电商+37.2%领涨，孩子王门店数增长3.5倍

婴配粉渠道结构加速从线下向线上转移。MAT 2603婴配粉渠道份额：抖音13.8%，综合电商10.6%，线下母婴5.0%，线下商超2.9%；合计线上份额61.3%，较MAT 2503的57.9%增长3.4个百分点。增速层面：综合电商+37.2%（最快），抖音+14.1%，线下母婴-5.8%，线下商超-15.5%。母婴渠道步入存量整合期：孩子王收购丝域集团，门店从1,046家增至3,710家（增长3.5倍）；爱婴室直营门店516家，计划新开60-70家；孕婴世界全国超3,000家，年增速超30%；小飞象26年1月门店超3,000家。2025年母婴品类连锁销额占比达44%。

八、未来展望：审慎升级、价值可证、渠道协同

2026年中国婴配粉市场呈现四大趋势：①消费态度从”升级”到”审慎”：市场消费升级持续，贵价产品增长良好，但消费趋谨慎，溢价意愿下滑且现地域差异，产品组合需因地制宜。②儿童营养从”补营养”到”助成长”：儿童粉整体萎缩，但家长期待”赢在起跑”，当下供给仍为”营养续杯”，产品需优化定位并延申场景，从”营养补给”进化到”解决方案”。③新品发展从”更多”到”更适合”：婴配粉推新乏力，用户期待未减但产品深陷同质化概念堆砌，需确立明确功能定位，精准传达核心价值。④渠道选择从”流量”到”专业”：渠道转移深化，电商在流量中沉淀信任，线下在专业中探寻变现，协同重构全域生态。”信任”是驱动复购的催化剂，全渠道信任=流量获取能力+专业变现能力。

趋势判断

• 婴配羊奶粉持续承压，MAT 2606同比下滑12.2%
• 综合电商渠道领涨，增速达37.2%，线上份额突破61%
• 婴配粉超高端份额升至61.3%，消费升级仍在持续
• 儿童营养品市场110亿元，4段粉占比28%持续萎缩
• 孩子王门店增长3.5倍至3710家，母婴连锁逆势扩张

常见问题

Q1：MAT 2606母婴品类中，哪个细分品类下滑幅度最大？

婴配羊奶粉下滑幅度最大，MAT 2606同比下降12.2%；其次为婴儿辅食，下降15.4%。特配牛奶粉是唯一实现正增长（+5.2%）的品类，婴儿尿布小幅增长2.2%。

Q2：婴配粉渠道结构发生了哪些明显变化？

婴配粉渠道从线下向线上加速转移。综合电商增长37.2%，抖音增长14.1%，两者合计线上份额达61.3%（MAT 2603），较上年同期57.9%增长3.4个百分点。线下母婴下滑5.8%，线下商超下滑15.5%。

Q3：配方注册制对婴配粉市场产生了哪些影响？

2018年配方注册制落地后，严苛门槛使婴配粉配方数量从2700个在两年内减少八成；2023年新国标注册后，截至2025年底有效配方定格在1276个。各厂商前二单品销售占比超60%，大单品依赖严重，市场创新陷入”价值通胀”困境。

Q4：4段粉市场为何持续萎缩？

4段粉占婴配粉比例从MAT 2403的32%降至MAT 2603的28%。原因是内外夹击：外部受儿童酸奶/液奶、儿童营养包、儿童营养零食等”营养解决方案”产品挤压；内部受专业儿童粉崛起冲击。新时代家长更寻求场景化的成长支持，而非单纯的营养续杯。

Q5：母婴连锁渠道整合呈现哪些特点？

母婴渠道步入存量整合期，头部连锁逆势扩张。孩子王通过收购丝域集团，门店从1,046家增至3,710家（增长3.5倍）；孕婴世界超3,000家，年增速超30%；小飞象26年1月超3,000家。2025年母婴品类连锁销额占比达44%。同时小型连锁通过联盟自救（如婴贝之家、母茵荟盟）。

Q6：上线与下线城市的消费者偏好有何差异？

上线城市消费者更依赖专业意见（31%，vs 平均26%）和品牌信任（44%，vs 平均38%），需要”信任”来证明价值。下线城市消费者更关注宝宝接受度（36%，vs 平均46%）、渠道便利性（24%）和性价比（22%），寻求”实用与体验”来兑现价值。整体奶源产地关注度最高（48%，vs 平均40%）。 数据来源：尼尔森IQ全渠道监测数据、尼尔森IQ消费者展望调研、尼尔森IQ Linx、案头研究

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